销售精英的7步成交课

01 传统的销售套路，在客户看来就像 “没穿衣服”

大家好，我是桑德拉中国的伍杰。

相信有很多的伙伴都有类似的经历：过去曾经参加过一些培训课程，或者在网上购买过一些音频课程，花了不少的时间、精力听课，也花了一些金钱，但是总体感觉下来，对自己的实际销售工作帮助并不是很大。

我经常会听到诸如此类的一些抱怨。

比如，以前听到的销售培训课程都是一些零零散散的经验分享，内容也是东拼西凑，我们从未真正系统地学习过销售。又或者，那些老师告诉我们 “好的销售要做到少说多听”，但却从来没有告诉我们如何才能真正做到少说多听。

他们也没有足够精细的工具来支持我们，指导我们每一步究竟应该怎么去做。所以，课堂上听起来有道理，但是一到实战当中，还是只能凭感觉。我也经常听到有的伙伴这样说：我们公司也经常会请一些专业的培训公司给我们做销售培训，公司也有自己的一整套销售流程，但是只有我们一线做销售的人才知道，这些流程看起来很细致，条条框框很严谨，真正到了实战的时候，客户根本就不按你的套路来，最终还是被客户牵着鼻子走。

这就好比花了很多时间精力去学了一套花哨的武功，一旦对手不配合，就沦落为 “王八拳” 了。

当然，有的伙伴比较幸运，所在的公司比较舍得在员工成长方面花钱，也会接触到一些国际上的版权课。但我也经常听到这些 500 强的销售人员跟我说：“别提了，这些培训内容都是搞理论研究的人开发的，逻辑的确很严谨，但他们教的东西太复杂，我自己作为一名实践者，能全部记住就不错了，哪里还谈得上什么实战灵活运用？” 其实，上面我们所提到的这些问题已经算是比较高级的问题了，是那些经常做培训的、有经验的伙伴会遇到的。而我们更多的伙伴，甚至还有更基本的问题都没有解决，就是被一些所谓的销售大咖带到坑里去了。

什么意思呢？你如果今天去网上看，大多数的老师还在这样教你：让你去夸赞客户，要破冰，要去套近乎。而细心的伙伴可能会留意到，每当我们这么做的时候，客户的戒备心理反而变得更强了，压根就不愿意打理你，让你自己陷入一种很尴尬的境地。也有的小伙伴学习过一些所谓的挖需求的方法，提一些看起来很精明的问题，但事实是，客户却经常不接你的茬，或者答非所问，这时候没人教你应该怎么去应对。

许多传统的销售培训还会教你这么干：要你拼命地展示你的专业，要使用 FAB 法，卖力地去兜售你的性能、价值和优势。但现实是怎么样呢？你越自卖自夸地介绍产品，客户呢，越是沉默，慢慢他就不说话了，你根本不知道他在想什么。你该展示的也展示完了，该秀的也秀完了，那这个时候，你记得老师们教过你要促成交、要逼单。他们甚至还教你一些技巧，说 “您是刷卡还是付现？”“您是买一套还是买两套？”“再不买，优惠今天就没有了。” 相信很多伙伴都背过类似的话术。

当客户提出反对意见，你要去说服他。客户说你贵，你要把价格分拆到每一天、每一个单元，证明你其实并不贵，或者证明你贵有贵的道理。可是当你这一切都做完了，客户就是不成交，然后你试图发出信号，他却总说 “我要考虑考虑”。但是更有意思的是，我们的老师还教我们说 “您究竟在考虑什么？” 可是客户根本不会告诉你。

诸如此类，你看到了吗？实际能起到的作用是很小很小的。这些所谓的抖机灵、小聪明，客户大多数的时候压根就不买账，这些套路客户甚至比你还要熟悉，他都能猜到你接下来要做什么，只是不戳穿你罢了。多数的时候，传统的销售人员一直在干着类似这样的掩耳盗铃的事情，这就像在客户面前没穿衣服一样，客户其实看得非常明白，内心也非常反感。

而与此同时，作为销售人员的你也是压力很大的，因为打心里面就不喜欢这么干。久而久之，这样的事情多了，我们的热情被消耗了，很多的伙伴开始逃避、怠慢，甚至懈怠工作。可是那些培训老师会继续告诉你：要坚持不懈，要大量行动，要咬紧牙关，要跟紧一点。他们带着你甚至跳舞、喊口号、打鸡血。时间久了，你都认为是自己学的不够好，甚至也就认命了，觉得销售本来就是这样的。

在桑德拉看来，这其实根本不是你的错。之所以你过去干得那么辛苦、那么累，是你的方法和工具有问题，是你学习了错误的方法，或者说你学习了不具备普适性的方法。那些方法仅仅是某个老师适合他自己气场和性格的一些经验总结，是不可复制的经验。更为可怕的是，那些老师可能从来就不用他自己教的方法去做销售。我们自己就曾经遇到过这样的老师来桑德拉求职，很显然，我们是不可能要的。我们的老师必须是 “讲我所做，做我所讲” 的。

今天我们要推荐的桑德拉七步签单，也叫潜水艇销售法。

潜水艇的特点是深藏不露却又威力巨大。换句话来说，客户感觉不到你销售的压力。

你和客户之间的信任会随着销售的推进而持续升温，而不是像以前一样仅仅停留在套近乎的层面。

那用桑德拉的潜水艇的方式，客户会主动承认他需求背后没有说出来的痛点，你可以去深度诊断他的痛点。更为重要的是，你的解决方案将是由客户和你一同完成的。

你不必来回地去修改你的方案，你也不必解除客户层出不穷的反对意见，客户会自己说服自己。

桑德拉甚至认为，客户 80% 的反对意见很可能是因为你的销售方式创造出来的。

与此同时，你不必再去催促客户成交、逼着客户成交，而是通过销售过程的管理，让客户主动带着你迈向成交的大门。

一次成交就是万事大吉吗？No，不是这样的。桑德拉认为，好的销售是客户会一直感激你，并且在接下来的 5 年都持续为你做转介绍。

所以，如果你学会了驾驶 “潜水艇”，你再也不用逼着自己说违心的话，再也不用施压给客户，把客户逼到墙角，把自己也弄得压力重重、焦虑不安。你将会卖得更多、卖得更快、卖得更轻松。

有一些第一次听到桑德拉理念的伙伴可能心里会想：这个真的可能吗？真的能做到吗？

我完全能够理解这种心情，因为国外的媒体对桑德拉的评价就是 “180 度的颠覆”。为了让大家有切身的感受，我们给大家安排了专门的免费视听课，其中我们会讲到几个部分：

第一个部分，我们会通过一个真实的案例，来让你看到桑德拉在实际的销售状况当中是如何运用的。

第二个部分，我会分享我个人的销售经历，以及我向全球各大名师学习销售的过程，以及为什么最后我会被桑德拉彻底折服，它究竟有什么不一样。

那第三个部分，我们也会给大家介绍一下桑德拉销售实战俱乐部的做法。相信只要你听完我们的免费视听课，你立刻会对销售有新的思考和新的认识。

02 即将被客户扫地出门，看桑德拉如何起死回生

大家好，我是桑德拉中国的伍杰。这是我自己做销售的一个真实案例。

客户是一家非常知名的互联网公司，其中一个团队是做汽车广告的。正好赶上北京的汽车展，客户的销售队伍都聚到了北京。人力资源部门想的是，难得业务队伍都聚齐了，就给他们安排一个谈判的培训。因为以往他们也经常抱怨客户要压价，而且是死命地压价，所以 HR 觉得他们需要谈判的技巧。于是，HR 部门的人跟我们沟通以后，就跟桑德拉产生了比较强烈的合作意向。我就让 HR 的人帮我去跟销售部门的负责人安排见个面，当面沟通一下。

那天，人力资源部的人把我领到了业务老总的办公室，介绍说：“刘总，这是培训公司桑德拉的伍老师，是过几天要给我们上谈判课程的老师。” 客户可能确实比较忙，突然就很不耐烦地说：“怎么又给我安排培训啊？没看我现在都忙得很吗？哪有时间搞什么培训啊？”

显然，客户内部沟通好像出了点什么状况，而且那个业务部门的老总，就是刘总，级别要比 HR 的那位经理高不少，HR 一下也愣住了。你们想想，我该多尴尬呀？我完全没有想到是这样的情况，可事实上它就这样发生了。所以，现在给大家 20 秒钟的时间，思考一下，如果你是我，你会怎么做呢？

好，时间到了。

那如果你是我，你会怎么做呢？或许有些小伙伴会这么说：“刘总，我知道您很忙，但是咱们业务这么忙，是不是因为可能还有一些工作没理顺才会这么忙呢？您看啊，磨刀不误砍柴工，相信我们的培训啊，会给您带来不一样的价值，对您的工作会有帮助的。” 哎，看到了吗？这是属于进攻型的，虽然语气比较柔和，但同样没有超出客户的预期，本质上还是试图去说服客户，或者说试图推动客户往销售的方向走。这样做会比较累，而且本质上还是站在了客户的对立面。

那客户很容易说：“啊，实在抱歉啊，这个最近实在太忙了，可能培训的事要过一段时间。” 就很容易把你打发了。

或许，有些小伙伴又会这么说：“啊，刘总啊，一看您这性格呢，就是属于快人快语、直来直去、爽快型的，您应该是西北人吧？啊，我是甘肃的，您是哪里的呀？” 你看，这个呢，是属于套近乎、讨好型的。

其实，你想想，客户也能感觉到你刻意套近乎的那种感觉。虽然你这么做的时候没有站在客户的对立面，但很明显，空气当中好像弥漫着一种 “没话找话” 的感觉。最为重要的是，这样做好像对销售的实际进展推动性也不是太大。

当然，还有一些小伙伴可能会这么说：“啊，刘总啊，不好意思啊，我也不知道您这么忙，要不您先忙，我在门口等您，没关系，您先忙，等您不忙了，咱们交流一下，简单交流一下就行，不占用您太多的时间，30 分钟左右就行，您看行吗？” 这个回答呢，虽然让气氛有所缓和，但属于委曲求全型的。因为如果你在门口这一等，就不知道要等多久了，甚至刘总可以顺水推舟让你在门口等一下，然后再找个理由让 HR 或者其他人把你支走，那你就很尴尬了，对吧？再说了，你这么等着，效率也是很低的，并且你的地位仍然是低人一等的，求着人似的，你内心也难免是很憋屈的，对吧？

所以，其实你看到了吗？无论你是上面的进攻型、讨好型，又或者是委曲求全型，都还是有很强的传统销售的影子，都没有跳出客户的预期，而且效果似乎都有限。

那我当时是怎么做的呢？我是这么说的：

我说：“刘总啊，很抱歉啊，我之前也没有搞清楚状况，不知道您今天这么忙，这是我的失误。刚刚呢，您这么一说呢，弄得我也挺尴尬的。那既然我今天都来了，要不您看这样好不好，咱们呢就简单地交流 15 分钟，看看呢，培训是不是能带给您价值。如果 15 分钟聊下来，咱们觉得意义不大的话，那么咱们就取消这次培训的计划，您看行吗？”

我记得当时，刘总愣了几秒钟，他完全没想到我会这样回应他，于是答应了我。

其实大家仔细去揣摩一下，把你自己放在当时的情景，站在刘总的角度，我的这段话对他来说是非常难以拒绝的。因为我完全没有攻击性，也很给他面子，而且要求也非常合理。当然，在赢得沟通的机会以后，接下来就要看你的功力了。那次交流以后，两天的课程变成了三天的课，并且做了两期。

那接下来，我们来看看刚刚我说的那段话背后的技巧和潜台词是什么。

首先，我用了桑德拉里面的 “OK”，其中的示弱：承认是我没弄清楚状况，给客户一个台阶下。

第二，我用了桑德拉里面 “如果你感觉到了，就柔和地表达出来” 的原则，承认说我也很尴尬，而不是故意没话找话，或者刻意去套近乎。因为如果那样做，我会显得跟其他销售人员一样，也很不真诚。而且我刻意去掩盖那种尴尬，只会欲盖弥彰，会更尴尬。

第三，我用了桑德拉当中的 “事先约定”：我约定了 15 分钟，这个小小的要求也显得我很为客户着想，不是要占用他很久。

第四，我允许客户说 “NO”，我说如果聊下来价值不大，咱们就取消培训吧，也不会缠着客户不放，这显得我跟其他销售人员不一样，而且很自信。

在这个案例当中，我既推动了销售的前进，又符合了桑德拉所倡导的：外在要真诚、优雅、可信赖，而内在呢，同样也是淡定、从容、有力量的。当然，这并不是说我自己有多么厉害，有多么善于灵机应变，而是桑德拉里面有很多这样的精细化工具，比如刚刚提到的 “OK”“示弱”“柔和地表达你的感受”“事先约定”“允许客户说 NO” 等等。其实这些技巧都不难，在我们这次的课堂里面就有几十个这样的工具和技巧，大家学了都能够立马就用，而且立马就能见效。

讲到这里，可能有些伙伴已经感觉非常有启发、非常有触动了，但是也有一些小伙伴可能觉得听得还不是太明白，或者说不知道怎么跟自己的行业、自己的业务关联在一起。

我再拿刚才案例中的一些技巧，换个行业、换个场景来给大家举举例子。我之前有个客户是做药品销售的，有一次我陪同他去拜访客户，但客户从头到尾都一直在低着头玩手机，不怎么说话。不过好在他是学过桑德拉的，他当时就用了 “如果你感觉到了，就柔和地表达出来” 这条原则。他是这样说的：“呃，蔡医生啊，我有一种感觉，我不知道该不该说。” 客户说：“啊，没事你说。” 他接着说：“呃，是不是我之前做错了什么，或者说错了什么，得罪您了呀？我感觉您都不太愿意搭理我，甚至都不太正眼看我一下的。说实话，我觉得挺尴尬的。” 客户当时的反应非常有意思，他马上找了一个理由说：“啊，没有没有，刚刚正好有个朋友找我，有着急的事啊，不好意思，你接着说。” 接下来，他就把手机放到了一边。你看到了吗？当你勇于挑破这个尴尬的氛围，其实这种压力反而就会消失，你就不用自己一个人独自面对那种没话找话的尴尬了，而是拉着客户和你一起来面对这个尴尬，那接下来，大多数客户都不会再好意思这样继续对你了。

刚刚我们讲的这些技巧，在大客户销售、顾问式销售，或者大项目的销售当中，都是非常非常好用的。

当然，我们有一些听课的小伙伴可能是那种偏短频快，或者偏简单的销售场景，有一些还是门店式的销售，桑德拉在这些行业同样也是非常好用的。我们的这堂课里面也列举了很多这样的行业的实战案例。

接下来的一个案例来自我们实战交流辅导群的真实案例。我们这个学员是在琴行从事乐器销售的，主要产品就是钢琴，是非常标准的门店式销售。在过去，他们在销售当中总会面临这样的挑战：比如客户进店以后，就是自顾自地转来转去，左敲敲右看看，销售人员很难插话，或者插话以后，客户都爱搭不理的。当客户看到某款琴表露出兴趣的时候，销售人员就会开始介绍这款琴的材质怎么怎么好、音色如何如何好等等，释放出成交的信号，但是客户有时候根本就不回应他，有时候也是有一搭没一搭地应付他，甚至聊到一半找个理由就离开了。整个销售过程，销售人员看似很用力，但其实极其被动，完全是被客户牵着鼻子走。

这个学员在桑德拉销售俱乐部的群里提到了这些困惑，我们也在直播答疑的时候帮助他分析了这个案例。他开始使用桑德拉事先约定的技巧，立刻就收获了不错的效果。他是这样做的：每次遇到客户进店，简单的寒暄或者简单的互动问答以后，他都会跟客户这么说：“要不我先带您大致转一下、看一圈，您感觉一下有没有您相对喜欢的款式。当然，如果都没看中，也没问题。如果有两到三款相对喜欢的，您就先记录下来，然后呢，我们再花大概五分钟的时间坐下来，进行一个简单的沟通，了解一下您在短期以及长期的需求。我会给您对比分析一下您选中的那两三款当中的一些细节特点，结合这些特点和您的需求，看看哪个更合适。最后我们再花几分钟，针对您倾向的款，给您介绍一下价格和优惠活动。当然了，如果到最后您感觉还不是买的时候，也没关系，您完全可以跟我直说，您就全当是做个基本的了解，您看我们这样配合可以吗？”

相信很多反应快的伙伴已经体会到这样做的几个好处了：

第一，通过允许客户说 “NO”，创建了信任感，这是非常重要的前提。

第二，通过事先约定，改变了之前的销售流程。之前是被客户牵着鼻子走，客户完全主动，而现在，销售人员把客户很柔和地带到了自己的销售流程里面来。

第三，当他和客户坐下来对比参数的时候，实际上创造了一个稳定深入的沟通场景，而不再是被客户 “溜” 着到处走。他也就有了机会去摸清客户的真实想法，从而通过他的专业知识引导客户自己得出一个有利于他家钢琴的结论，从而占据了先机。而以前他只会自卖自夸，客户听不听得进去、客户究竟怎么想，他是很难把控的。

大家可以猜猜看，当他真的这样去实践以后，收到了什么样的效果？我手上拿着他当时在群里给我们反馈的截图，给大家念一下：“上次的直播课程太有收获了，学习了两天的课程，按照里面的接待方法 —— 亲和信任、事先约定等潜水艇销售法，今天接待了四批顾客，顾客的满意度、信任感瞬间提升。有个顾客第一次看琴，接待 20 分钟左右，当场就成交付了全款。太感谢了，现在还在努力学习，加油！”

来听我们这个课的伙伴来自各行各业，有的学员的销售场景可能比卖钢琴还要简单、还要短频快。我们最后再来看一个例子，看看桑德拉是怎么在实际销售当中运用的。

我们有一个学员是做餐饮行业的，他是做烧烤烤鱼的，也就是大家经常可以在街上看到的大排档，一群档口，客户随便选择。而他家的烤鱼比其他家要贵一点，过去他总是会碰到这样的难题：每次在档口，客户一问他价格，很多都说 “他们家的比其他家要贵”，客户就犹豫，或者就跑了。以前他的做法就是不断强调自己的食材多么多么好，去证明自己贵有贵的道理，效果比较有限，至少一大半都会转身走掉。

在他学习完桑德拉以后，在群里提出了这个问题，老师和同学给他出谋划策，于是他一改以往的做法。每次客户问他多少钱，他都这样说：“这个得 XX 钱，是不是有点小贵啊？” 这个时候他面带笑容，等待客户回答，然后接着说：“这个鱼的肉质、口感呢，比较有特点，不过也不是每一个人都喜欢，但是喜欢的，那是真喜欢了。大概十个吃过里面，有七个左右可能会特别喜欢，每次都特意回来点。当然，你可以感觉一下，看看你要不要冒一个小风险试一下，万一吃完觉得不好，大不了你回来骂我一顿呗。” 很多客户听完这段话以后，根本就不会再提价格这件事了，而是笑着就直接把单买了。

小小的一点调整，可以大大提升成交转化率。大家留意了，其实这简单的一段话融入了桑德拉当中很多的心理学技巧，这些技巧大家都可以在课堂里面找到答案。虽然我们这个课是一个基础课，但大家如果能把其中的一个点、两个点学会，其实就可以马上收获更好的效果。但如果你能够把桑德拉整个系统学透学扎实，那威力会更大，你会有一种 “一览众山小” 的感觉，既有效果又有尊严，让客户还很舒服，何乐而不为呢？

03 曾花 200 万遍访世界销售大师，学来的却是 “一地鸡毛”

传统的销售培训课程，总是让你刻意去讨好客户，让你卖力去展示你的优势，需要你不停做方案、改方案。而客户却总说 “我考虑考虑”，各种各样的反对意见也是层出不穷。不仅如此，在传统的销售方式下，为了拿下订单，不得不委曲求全做很多不太情愿的事情。其实这样的方法往往都有系统性的缺陷，在一招一式上无论做得多好、怎么去改良，都不会从根本上翻转。

关于这个点，在我们这堂课里面第一章就会讲到买家卖家的系统，也就是买家和卖家之间是如何博弈的，客户是如何运用买家系统牢牢掌控你、牵着你的鼻子走的。

当然，我的意思并不是传统的销售完全没办法成交。就好像有一次一个学员问我：“伍老师，我觉得高压销售好像多多少少有点效果，也有很多人靠高压销售取得了一点成绩啊。”

我是这么跟他讲的，我说：“我给你举个例子吧。比如说你要去挖红薯，天天躺在床上睡大觉、不去挖红薯的人，当然是没有什么成果，对吧？相比而言，有一个人他特别努力，他用手挖，蹲下身子、弯下腰，辛辛苦苦用手去刨红薯，一天到晚下来，他可能挖了 30 斤。但是如果你有一个红薯挖掘机呢，你为什么还要用手去挖呢？并不是说你用手挖这个方法完全没有效果，只能说相比之下，它的效率太低了。” 这样讲你能理解了吧？

同样的道理，高压销售就等于是用手去挖红薯一样，偶尔也会有一些效果，但并不是说明这个方法很好、很高明。用手挖红薯，既辛苦又劳累，还容易受伤。如果有更好的办法，为什么偏要执着于这个点呢？为什么非得这么干呢？

其实，大家所走过的路，就我个人而言，我曾经都走过。我曾经也很拼命地研究、练习、实践过那些传统的方法和套路。坦率地说，很多技巧确实不太好用，你得非常非常努力，得大量大量行动，才会有一点点效果。但是在这个过程当中，你还会感觉到很大的压力，还会感觉到内心的焦虑、不确定感，感觉到不被客户尊重，甚至感觉到低人一等。

直到 2010 年，我遇到了桑德拉，它不仅让我耳目一新，而且让我发自内心地折服。它教我的方法不仅仅更有效果，还更有效率。作为一门真正面向全球销售精英的课程，它究竟和传统的高压销售有哪些本质的区别呢？或者说，究竟什么样的销售流程和系统才是真正实战而又有效的呢？

桑德拉认为应该要符合这么几个特点：

第一，它是一台精密的导航仪。注意，这里说的精密导航仪不是简单的 “挖需求、抛产品、解抗拒、促成交” 这么粗制滥造的。你如果细细品味一下，“抛完产品，解除客户的反对意见，接下来大力促成成交” 这几个流程和步骤，是完全站在销售的立场去推动的，是自我为中心的，带着强烈的成交动机和功利色彩，很容易就让客户感受到并产生强烈的防备和抗拒心理。所以好的销售系统，是能够时时刻刻提醒你：现在客户处在哪个阶段、哪个步骤？他是什么状态？他心里想什么？这个时候你应该要做什么？注意什么？接下来的步骤你又要做什么？是应该对买卖双方都有深刻的洞察的。正在收听本节目的你，快联系微信客服 1225791460 进同步更新群，而且必须有精细化的工具和方法支撑你的整个过程。

第二，作为销售人员的你，要能够牢牢掌握销售的节奏和主动权。许多销售人员都觉得客户占据了主动，为了拿订单，得想尽办法去讨好、取悦客户，哪怕自己内心不想这么做。所谓的 “客户虐我千百遍，我待客户如初恋”，对吧？No，不是这样的。你的销售流程要让你的每一个步骤都能和客户达成共识，并且都有清晰的下一步，否则你就会在卖力展示以后，客户不置可否，你根本搞不清楚他在想什么，或者总换来 “考虑考虑” 这种模棱两可的答案。你在明处，客户在暗处，非常消耗你的能量。

第三个特点是一定要简单。再好的方法，如果过于复杂，就没有办法有效执行。你需要的是步骤清晰简单，可以大规模重复使用，可以面对每一个客户重复使用。

第四个特点是一定要具有普适性。不能说只适用于某一类性格类型的人，只适用于他的行业和他的气场，这样是不行的。

第五个特点是一定要基于人性、基于心理学，让客户不会反感，让销售人员也会感觉很舒服、没有压力。否则的话，久而久之，要么客户被你烦死、吓跑了，要么你自己用起来也感觉内心很煎熬。

所以不要再去死磕那种老掉牙的销售套路了，很没尊严，效果还越来越差。不如换个方向，像桑德拉所倡导的那样，既要飞得高、飞得远，还要飞得轻松。

其实，桑德拉从 1970 年就开始做实战辅导，到今天已经有 50 年的实战辅导经验了，是全球最早做实战辅导的机构。迄今为止，已经服务了超过 200 家的世界五百强企业。这套方法不是某个大咖的个人经验总结，因为那不一定适合其他人使用。桑德拉是已经在全球 30 多个国家、200 多个行业，被几百万的销售人员亲身验证的。这种验证不是在课堂上讲得有道理，而是实战的检验。50 多年来，桑德拉全球近千名的老师和教练，每天都在用这套方法做销售，也在用这套方法辅导他们的客户解决实际的销售难题。可以说，我们都是活在这套方法上的。

在过去十年间，桑德拉中国的老师，包括我自己，每年都有几十天是在陪着客户见客户的。这么做的目的，一是要保证每一个老师必须是 “讲我所做，做我所讲” 的，同时也要有……

04 这堂面向 500 强的销售课，适合什么行业？

大家好，我是桑德拉中国的伍杰。

这门课究竟适合什么样的销售，或者说什么样的行业？

首先，顾问式销售，也就是我们通常所说的顾问式销售、大客户销售、大项目销售，肯定是适用的。我们也服务过许许多多这些行业的客户，包括像通信、金融、化工、汽车、电子、医疗、机械、物流、工业设备等等。服务过的客户包括像华为、中国平安、微软、英特尔、甲骨文、LG、麦肯锡等等。课程当中，我们也列举了很多这些行业的例子，也包括了我们自己把桑德拉的产品和服务卖给这些公司的例子。

除此之外，还有一些伙伴是那种相对简单的销售，包括几种类型，比如说门店式的销售、直销的、电话销售的、电商的等等，以及一些相对简单的顾问式销售。那么这套课程里面的方法和理念，对这些相对简单类型的销售来说，也是非常管用的。

为了帮助大家更好地理解和运用，在这个课堂里面，我们也列举了 20 多个不同行业的大大小小的实际销售场景，以及桑德拉的运用实例，包括了房地产、保险、建材、家居、家电、美容养生、保健品、直销、微商、电商、健身、服装、婚纱摄影、教育培训等等。

这些相对简单的销售，周期一般来说比较短，客户的数量也比较多，而客户的决策也相对不那么复杂。你只需要把桑德拉七步签单的一些原则、方法和工具稍微用一用，就立刻跟你的同行大不一样了，立刻就会有一点 “鹤立鸡群” 的感觉，打个比方说，就好像是拿着机关枪回到了唐朝的感觉。

总的来说，桑德拉服务了 200 多个行业的客户，只要你的销售类型跟上面提到的这些是相似的，或者说你遇到的销售挑战和问题跟我们之前提到的是类似的，你都可以在课堂里面学到几十个基于人性和心理学的技巧和工具。你只要开始运用它们，就会产生立竿见影的效果，哪怕一开始你还只是单个使用，还没有真正做到融会贯通，都会有很大的效果。

桑德拉是非常注重实战的，我们也做了 50 年的实战辅导，所以我们同样希望大家能够学以致用。尽管这只是一个网络课程，我们还是希望大家能够真正转化它。这个课程的每一个章节，我们都设置有客户的作业，来帮助你更好地学习和掌握。

在你购买这个课程以后，我们还会邀请你加入我们的桑德拉销售俱乐部，它主要有几个作用：

第一，线上的交流群，在群里面你可以找到同行相互探讨。

第二，每个月我们有两期在线的直播课堂，我们会挑选俱乐部里面成员的经典实战案例进行剖析和讲解，以及对学员的实战难题进行答疑解惑。

第三，每个月我们还会为大家持续补充、更新与销售相关的各种学习资料，可能包括音频、视频和文章。

只要你认真听课，不断尝试使用，带着问题和心得持续在销售俱乐部探讨交流，关注我们补充的学习资料，参与我们的答疑解惑直播课堂，你一定会取得很大的进步。如果你感兴趣的话，欢迎加入桑德拉，我们欢迎你。

05 传统销售套路，注定举步维艰

大家好，我是桑德拉中国的伍杰。

今天我们讲的主题是买家与卖家的博弈。

在销售的过程当中，许多人都会碰到很多类似的挑战，并且这些挑战会重复出现。比如说，我们辛辛苦苦拼命推广的优势和卖点，客户不认可、不买账；客户总是会说 “太贵了”，或者会提出其他形形色色的反对意见；客户总是让你做方案、改方案，提供样品、试用等等许许多多的免费服务；客户还经常跟你说 “我在考虑考虑”，却把你晾在那里，很难受，对吧？又或者，你经常会感觉到被客户牵着鼻子走，对整个销售过程缺乏掌控力；或者你感觉到跟客户的关系是不平等的，甚至有低人一等的感觉。

那这些问题究竟要怎么办呢？今天我们从一个更高的维度、更系统的角度，去重新审视一下、认识一下，为什么会出现这些问题，有没有可能从根本上最大限度地去避免这些问题。

稍微给大家提醒一下，我们这里接下来要讲的内容，会描述到一些销售行为和心态，可能跟我们在试听课里面的一部分内容有一些类似，但是这个比重不是特别大。我建议大家千万不要着急，因为我们这里所强调的重点是不一样的。我们这里的重点是要从结构上和系统上，让你彻底看明白买家卖家之间是如何博弈的，所以你一定要认真听、仔细听，从更高的维度、系统上和结构上去理解。这个甚至比一招一式的技巧还要重要，因为你只有真正深刻理解了买家系统，理解了传统的销售为什么会无效，那在后面选择具体技巧的时候，你才知道为什么要这么干，怎么干才会更有效。

首先我们回想一下，为什么会选择销售这个职业？这个问题我问过很多人，大概会有几种回答：

第一，其他的工作对于学历、经验要求都很高，而销售的门槛比较低，只要努力就会有回报。

第二，想要挣很多的钱，他认为销售是比较能挣钱的一个工作。

第三，本身是一个外向的人，不喜欢那种很规律、一成不变的工作，不喜欢坐办公室，所以想做销售。

第四，原来是做技术岗位的，公司调岗了，所以改做销售了，那就试一下吧。

这个很有意思，但是我很少听到有人说：“因为我热爱销售，销售是一个很有尊严、很体面、有社会地位、受人尊重的工作。” 我几乎没怎么听到有人这么说。

在生活当中，我们来看看销售人员给我们留下什么样的印象。其实每当提起销售人员的时候，第一印象留在人们脑海里的是什么呢？往往是一些不太好的标签。我们曾经无数次做过这个调查，得到的回答都是：销售人员会刻意套近乎、会画很多饼、自卖自夸、咄咄逼人、总是追着你快点成交、很精明、给你下套、总是引诱你购买、甚至死缠烂打，等等等等。总之，一提起销售人员，我们印象当中好像并不是太值得信任的一群人。

其实这也是我们大多数的客户和消费者对销售人员的基本印象。换句话说，人们对销售人员会本能地有一种抗拒感和不信任感。

所以在正式进入桑德拉的销售方法之前，我们要让大家回过头来审视一下：你有没有类似的这些行为？不见得要很明显，就是你的字里行间、话里话外，你的潜台词流露出刚刚上面这些感觉，那就算。

如果我没有观察错的话，因为我已经做了 10 年的辅导，陪伴、辅导过无数的销售人员和许许多多的公司，包括很多的 500 强企业，大多数的销售人员都或多或少带有这些印象，只是程度和明显程度不一样罢了，甚至可以说 90% 以上的销售人员、95% 的销售人员都或多或少是这样的。

那如果你是这样的，你知道会有什么后果吗？接下来，我们来看一看，在买家和卖家的博弈当中，会是怎么样的一个情况。

好，我们先来看看市面上很流行的一些销售方法，叫做 “挖需求、抛产品、解抗拒、促成交” 吧。那我们认为这样的方法必然很狼狈。你看，我们通常作为卖家的常规动作是什么？

我们第一阶段是引起别人的兴趣，去了解别人的需求，对吧？有的时候是客户有潜在的购买意图，主动找到了销售人员；有的时候是被卖方的广告、市场活动、电话、会议邀约等引发了兴趣。这个时候，我们引发他的兴趣以后，都会试图去了解客户的想法和需求，或者说想方设法去激发他的需求，这就是我们做的第一阶段。

那第二阶段，对于我们卖方来说，我们很自然地会认为，每一个感兴趣的客户、咨询的客户，正在收听本节目的你，快联系微信客服 1225791460…… 当然要很卖力地介绍自己的产品，介绍自己的服务的特点和优势，这个时候你想要看起来、显得很专业。那很多人都会在这个时候用到所谓的 FAB 法，也就是强化你的性能、优势、价值。于是呢，销售人员会非常开心地开始 “秀肌肉”，对吧？开始自卖自夸，开始努力做方案、展示方案，努力证明自己公司的实力、过往的成功案例等等。其实这些行为背后的潜台词就是：你看，我很厉害，我能带给你很多的价值，我们是很优秀的公司，我们的产品也很棒，所以选我们吧，跟我们购买吧。看到了吗？你在传递这样一个信号。

这个阶段，通常客户在听完你的卖力展示以后，都不会完全认同你，通常他会提一些反对意见。但是我们认为没关系，我们早就学过如何处理反对意见了，对吧？你比如说你会这么说：“我理解您的感受，我以前也是这么认为的，后来发现什么什么情况。” 又比如说：“我们一开始有的客户也是这么想的，后来跟我们合作了以后，发现什么什么状况。” 又比如你会说：“我们贵是有贵的道理的，你看我们的原材料什么什么的品质很好，我们的工艺怎么怎么样的不同。” 几乎每一个销售人员都学过这些套路。那我试问你，客户听得多吗？答案是太多了。

那第三个阶段，我们会做什么呢？我们用了所有的这些套路和招式以后，开始把能使用的招都用完了，没有其他招了，因为客户的反对意见你也处理了，甚至让步了，甚至已经做了很多妥协了。那你做什么呢？你就开始引导客户进行购买，试图达成交易，这就是第三阶段。

那第四阶段，如果客户还是不购买，销售人员会进一步邀请参加试用、申请免费体验，或者给出更高级别的方案、更优惠的价格、买赠等，总之就是希望尽快签单。如果客户还是死活不签单，那怎么办呢？那就只能无奈地继续跟进了，期待客户会买单了。

以上就是大家常用的销售步骤，简单来说就是刚才提到的四步：一挖需求，二抛产品，三解问题、解抗拒，四促成交，对吧？市面上直到今天，还有很多的老师在鼓吹这样的销售方法，很多老师的说法可能有一些不同，但核心也都是这么几个步骤。所有人都觉得销售就是这样的呀，难道不是吗？

让我问你一个问题：客户从五岁就开始买东西，他难道不懂你的这些套路吗？就算你二十岁开始做销售，他买东西的经验也比你至少多了十五年呀。

06 你是这样被客户牵着鼻子走的

大家好，我是桑德拉中国的伍杰。

当你在用刚刚我们提到的这些传统的销售步骤的时候，客户是怎么想的，他又在怎么做的？我们来看看买家系统是怎么样的。

买家系统的第一步，客户会撒谎。客户是带着兴趣而来的，他们首先不会告诉你他们真实的想法。举个简单的例子，你去商场里面逛，想买一件衣服、一件外套，大概想买两三千块钱的吧。当你走进一家衣服店的时候，其实你的潜台词是，你是防备的，你是自我保护的。

那买家系统的第二步骤，就是获取免费咨询，也就是免费的信息和服务。当销售认为要留住这些潜在的客户，卖力地为客户介绍产品、介绍服务的时候，客户正好在收集信息以便货比三家。他收集的信息越充分，他占据的优势就越明显。另外，客户可以通过收集到的信息，再通过反对意见来向销售人员进行施压。

那买家系统的第三步，叫做再次撒谎。当客户已经获取他们想要的信息以后，他们通常会吊着你，他们会这么跟你讲：“我需要考虑一下”，或者 “我们内部可能要商量一下”“我要和谁汇报一下”。这样就给销售人员留了一点希望，他还可以随时回来向你索要更多的免费信息。有的时候，就算客户已经决定从别人家购买，他也不会告诉你，而是给你保留一个很含糊的希望。桑德拉把类似这样的种种行为概括为第三步骤，叫做再次撒谎。桑德拉有一条原则是这么说的：客户总是在撒谎。很多时候，我们根本就分不清客户哪句是真的、哪句是假的，因为我们在明处，客户在暗处，所以我们总是会被客户牵着鼻子走，非常被动。

那最可怕的是什么呢？到了销售的这个阶段，销售人员好像已经没有什么别的招了。你的产品也说过了，方案也给过了，该解释的也都解释了，甚至底价也都爆出来了，该让的让步你也已经让了，你已经把 “衣服” 都几乎脱光了，只剩下内衣裤了，你还能做什么呢？那这个时候，销售人员就只好逼单了：“再不赶紧买，优惠就没有了”“再不下单，就来不及发物流了”“你是现金还是刷卡” 等等，这些招式全来了。但是这些小伎俩其实客户都看得一清二楚，他甚至比你还熟，你在他面前就像没穿裤子一样，只是你自以为客户看不见罢了。

那买家系统的第四步骤，就开始躲起来。当销售人员一直跟进或者逼单的时候，客户就开始不接电话、不回信息，以各种各样的理由来搪塞你、躲着你。桑德拉把这些行为称为第四阶段：躲。事实上，站在客户的角度，可能一切都早已经结束了，只有销售人员还在惦记着这个所谓的机会。而我们传统的销售步骤呢，一直告诉你要跟进、要坚持，对吧？要促成交啊。

以上就是买家系统的四个步骤：第一撒谎，第二获取免费咨询，第三再次撒谎，第四躲起来。留意了，这是一个非常非常强大的系统，很有效，可以牢牢地掌握销售的主动权。试问一下你自己，你有没有用过这样的策略去对付别的销售人员呢？你的客户又有没有这样对待过你呢？答案很可能是有，只是不同的客户对付你的轻重程度不同而已。

08 很遗憾，多数人只建立了 “假信任”

大家好，我是桑德拉中国的伍杰。今天我们要讲的主题是亲和信任，这也是潜水艇的第一个步骤。

那首先，我们说到信任，就来谈一谈什么叫做信任。

先给大家分享一个真实的案例，是我的客户的例子，是我陪同他拜访所经历的真实例子。这个客户是做医药的，是做宠物医药的，就是大家看到街面上有那些宠物医院、宠物美容院等等。

那这位销售人员，当时我陪同他拜访的时候，他已经做了八年的销售了，他对所在片区的客户是很熟的。你想一想，他每个月都要定期去拜访这些客户，所以客户跟他应该来说是混得还比较熟的。这一次，他要去拜访这个客户，是想要给他推荐新的 SKU，所谓 SKU 就是新的一个品类、品种。当他去跟客户寒暄、拉家常的时候，我们发现客户还是挺给他面子的，毕竟他们挺熟，聊到气氛还是蛮热烈的。可是当他正式进入介绍新药品的时候，好像客户就不那么热情了，有一搭没一搭地回答他，热情度明显下降了。

很多伙伴都会有类似的经历，就是寒暄的时候还可以，切入正式销售以后，那种感觉就有所变化。还好这位销售人员也算是一个老销售了，他看到客户不够热情的时候，有时候会再打岔，然后等客户的焦点回来以后，他又跟客户介绍 FAB，所谓的优势、卖点，说这个产品有什么价值。这样的时候，客户也会稍微回应一下。一开始的时候，客户是会提一点反对意见的，他会很热情地给客户解释：“你的理解是哪里哪里有偏差的，我们的功效是怎么样的，我们的定位是怎么样的，我们的整个特点是怎么样的。” 我在旁边观察的时候，就会发现其实客户在听他解释的时候，好像有一种莫名的抗拒，就是表面在听，其实没有真正敞开 “心门” 在听。慢慢的，客户就不怎么说话了。这个老销售还是比较会察言观色的，看客户不说话了，他又岔开话题，聊一聊行业的一些事情。聊完以后，客户感觉又回来一点，他又开始把话题拉回到要介绍的产品。

可是每当谈到他的产品时，就明显感觉到客户的热情度下降，但客户也会给他面子，并不直接反驳或者驳他面子。我发现有一个很有意思的状况：客户慢慢就不说话了，而且客户在做一件事情 —— 客户手里拿着一张小纸片，一道一道地折过去，把它折成一个特别细的条。销售员一边在聊，客户就一边无精打采地折纸片、一边听他说，这边折完以后，又把纸片打开抹平，换一个角度，换到宽的边，再开始一小道一小道地折纸片，重复做这个事情。

好，这是一个真实的例子，各位。举这个例子是让大家明白什么呢？这位销售人员，在我当时看来也算是个老司机了，做了八年，也挺会察言观色的，对产品知识也蛮懂的，跟客户的客情关系看起来也还是不错的。那我的问题是：他们有真正的信任吗？他们之间很熟就等于有真正的信任吗？

可能很多的小伙伴都会经历过类似的情景：客户跟你也不错，他没有驳你面子，但是好像要么在说官话套话，要么甚至在玩手机。我们把所有的这一类称为 “假信任”，这不是真正的信任。

那接下来我们看看什么叫做真正的信任呢？真正的信任在我们看来有三个要素：

第一个要素，客户跟你聊天的时候，感觉到放松和舒服吗？

第二个要素，他是愿意敞开的吗？他愿意真的打开心门来听你讲话吗？他愿意敞开心扉地跟你表达他真实的感受吗？还是碍于面子在那跟你磨时间呢？

第三个要素，你们在探讨业务话题时，是很表面的还是很深入的？

所以我们说，真正的信任是客户感觉到放松、舒服，愿意敞开了跟你深入地进行业务探讨，这是衡量你跟客户是否有真信任的要素。

好，那我们可以回顾一下自己做销售的情况，看一看你大多数时候跟客户建立的是真信任还是假信任，尤其回顾一下你最近的一些案例，看看当时跟客户的 “心战” 程度究竟是怎么样的。

09 建立 “真正信任” 的 4 大法宝

大家好，我是桑德拉中国的伍杰。

虽然在桑德拉的潜水艇里面，信任是第一步，但实际上，包括第一步的亲和信任、第二步的事先约定，是你每一次跟客户打交道都要做的事情，并不是说亲和信任在前面一点点创建完了，后面就没事了。桑德拉倡导的是，你要持续地跟客户创建信任，并且这个信任会在你们销售的过程当中持续升温。

那接下来我们来给大家分享一下，从哪些维度去创建信任。

创建信任的第一个维度叫做亲密度。大家经常都会认为信任就等于拉家常、请客吃饭、送礼等等，所有的这些行为其实都在增加你跟客户之间的亲密度。亲密度对于信任毫无疑问是有一些作用的，但是如果你仅仅依靠亲密度也是不够的，因为你可以做的这些，比如请客吃饭、拉家常、送礼，别人也都可以做。你发现了吗？它的成本还挺高，差异还不是太大。

所以桑德拉认为，你创建亲密度，除了刚刚那些方法以外，还可以在你跟客户沟通互动的细节里面去创建亲密度。比如说，你倾听的时候，是不是比别人更全然、更专注？你是否会跟客户有眼神的接触？你会不会用同理和共情的方式去引发客户的情感共鸣？你有没有及时给客户发自内心的认同？你们是否会去寻找共同点？又比如说，你对客户的疑虑，是着急去反驳，还是会表达你对他的关切？

给大家举一个真实的例子。有一次，我去家居市场看马桶，大家都知道有一种马桶，冬天的时候马桶盖可以加温，坐垫可以加温，还带清洗喷头，就是你上完厕所，它可以直接清洗你的屁股，还可以加热水清洗，这样就不会说擦不干净等等。我一看，那个马桶要四千多块到七千多块钱，我当时就嘟囔了一句：“哎呦，我说这个还挺贵的嘛。” 完全是下意识的嘟囔。结果那位导购人员说了一句：“哦，还有更贵的呢。” 各位，你想一想，如果你是我，你啥感觉？马上有一种被人家瞧不起的感觉，对吧？所以你看，这个马上让亲密度下降，后来我就发现，就因为这一句话，我就不太愿意跟他聊天了。

亲密度是有用的，但仅仅有亲密度是不够的。那还有什么维度呢？

接下来我们看第二个维度，叫专业度。很专业的话，客户就会愿意跟你聊天，因为跟你聊天有收获、有价值。否则，我跟你再熟悉、再喜欢你个人，但我觉得对这个事没啥帮助，你带给不了我价值。专业度大家都很容易理解，那问题是专业度究竟用什么样的方式让客户感觉到你是专业的呢？

我们很多的伙伴习惯用的方式叫做 “秀肌肉”，当你去秀肌肉的时候，你就很容易引起客户的反感，因为你太像个销售了。那我们应该怎么做呢？有人问我：“伍老师，不秀肌肉又要展现你的肌肉，怎么办呢？难道是穿个紧身衣吗？” 开玩笑啊。我们说让客户感觉到你是很有肌肉的，你可以这样说：“通常参加完培训的确很多人都觉得没有效果，主要的原因可能是有这么几个。第一个，他们学习完以后经常没有复习机制，更加没有实际案例的运用和辅导机制，这样的话，从遗忘曲线来说，一个月就会忘掉百分之六七十以上，这是第一个原因。第二个，有一些培训，课堂上说的是很有道理的，但实际上运用的时候没有精细的方法支撑，比如他教你要少说多听，但客户根本就不说话，那怎么办呢？他没有工具支持，所以是工具不够精细，这是第二个原因。第三个，有一些方法，他教你，但销售人员是抗拒的，因为用起来很有压力，比如说总是客户说考虑考虑，你教他问‘你考虑什么呢’，其实销售员都能感觉到客户是不愿意回答你的，但你硬要他这么说，他其实是下意识抗拒的，这是第三个原因，可能没有考虑到人性的层面。那刚刚说的没有强化和辅导、不够精细、没有人性，我不知道您觉得之前的培训可能无效，主要是哪些方面的原因可能性比较大一些呢？”

各位，你看到了吗？这就叫做低调奢华有内涵的秀肌肉，因为你没有说自己厉害，但客户已经感觉到你是很专业的了，所以这就叫 “穿紧身衣”，对吧？这是第二个维度专业度。

那我们看第三个维度，叫做可靠度。可靠度简单理解，就是说这个人靠谱、可以信任。那有哪些细节的事情会支撑可靠度呢？我来给大家举一些例子。

比如说，你是说话很夸张、总是自卖自夸，还是说话更严谨、摆事实、讲道理、用数据？在桑德拉，我们为什么不鼓励大家去刻意讨好、刻意夸赞别人呢？客户会有感觉，他马上心里会想：“无事献殷勤，你究竟有什么目的呢？” 这是他下意识层面的，这是一个原因。

另外一个原因，有些伙伴可能学过 DISC 或者性格测试，我们也会在其他一些课里讲到这一点，它把人分成四种类型，其中 DC 型的人，就是老虎型和猫头鹰型的人，是不喜欢别人刻意夸他的，他会觉得你肯定有别的意图，其实如果你对他们刻意夸赞，反而是减分的，所以并不是刻意夸别人就有用的。

这是一个维度。另外一个维度，你看看有些伙伴说话，说一些空话套话、很没有诚意的话。比如说，大家都可能去健身房，他们为了卖课给你，经常会跟你说：“你放心，我们会给你安排最优秀的私人教练。” 当我听到这样的话，第一反应是：凭什么你会把最优秀的人安排给我呢？你最优秀的私人教练有那么多吗？无外乎就一个两个吧，对吧？我又不是你们这里的超级 VIP，你凭什么就安排给我呢？你不外乎就是让我买单，故意套我的吧？你们怎么评估叫最优秀的教练呢？谁来证明他是最优秀的教练呢？所以这种话都叫没有诚意的空话和套话，不要说这样的话。

第三，是你要学会诚实，这个诚实表现在：不要不懂装懂。比如说，有些时候客户问了你一些信息，你其实不太了解。你试想，如果你听到这样的回答：“这个点呢，我目前了解的信息还不是特别充分，我可以去了解一下，一会跟你讲。但是您为什么会特别关注这个部分呢？” 又或者你可以这么说：“这个点呢，我目前了解到的信息是这样的，当然我也想了解一下，您为什么特别关注这个点，可能我了解的部分也还不够多，我知道您的想法后，还可以给您更多的信息。” 所以当你不会不懂装懂的时候，给客户的感觉就很可信。

再给大家举一个例子，还是家具建材的例子。有一次，一个卖烤箱的，我就在观察他怎么应对客户。客户跑过来问他：“看看、摸摸这个烤箱，打开来看一下，你们家的烤箱跟隔壁那家的有啥不同吗？” 各位小伙伴，通常我们传统的销售会怎么回答？巴拉巴拉说自己怎么怎么好、怎么怎么样不一样，但其实就算你这么说，客户实际上是将信将疑的。后来我发现有一个销售人员，他也是无意识的，他怎么回答呢？他说：“哎呀，从功能上来说，坦率地说，其实大家的功能差别都不是太大，都差不多，可能就是品牌、售后服务这些，以及看你个人的一些偏好吧。” 你发现没有，他非常坦诚。你知道有什么效果吗？我在旁边观察的时候，发现当他这样回答的时候，客户愿意跟他交谈的时间，是比刚才那种夸夸其谈的人要长两倍左右的，这是一个很有意思的现象。你看这么细微的差别，就会引发后面的连锁反应，会让客户更愿意信任你多一些，你就更有机会获取更多信息。你只需要在有的地方比竞争对手做得好一点点，就是一连串的连锁反应，当然如果你能在过程中持续每一步都好一点点，积累起来就是 “1.1 的十次方”，那就是很厉害的不同了。

好，最后，特别能够体现可靠度的，其实在桑德拉里面有一个叫 “事先约定”。你每一次都会跟客户约定好几点出现、谈多久、谈什么内容，而且你会事先准备好，还会做会议总结，那让客户感觉你这个人做事特别靠谱。

我记得我自己的一个例子，我有一个客户是美国公司，做气体检测仪的，比如煤矿里有毒气体有没有超标。客户的老板叫 James，有一次我在讲课的时候讲到事先约定这个点，他就举手说：“Sam（我的英文名），你说的这一点我非常认同。其实当时我在同时比较好几家培训公司，但只有你们家是说好下午三点，绝不会迟到一分钟给我们打电话的，而且每一次都是这样，所以我觉得你们是一个很可信赖的公司。” 各位，这是客户亲口告诉我的，在我的培训课堂上，客户的总经理亲口说的。所以这个给你什么启发呢？你可以主动给客户一些小承诺，你承诺八十分，但你做的时候做到一百分、一百二十分，你就会迅速积累你的信任度。

好，这就是关于可靠度。我们已经讲了三个了：亲密度、可靠度、专业度。那最后一点呢，叫做以客户为导向，或者说不要以自我为中心、不要以自我为导向。

很多的销售人员都会试着给客户逼单，因为现在月底了，没有完成业绩有压力。那我请问，你要完成业绩、月底有业绩考核，作为我这个买方、客户来说，那是你的事啊。当你有很多这样的表现时，你就是在自我中心。关于这一点，我会在 “千万不要像个销售人员” 这个章节详细讲。

其实这四个维度不仅仅是相关联的，还有一个公式，接下来给大家分享一下这个信任的公式：信任 =（亲密度 + 可靠度 + 专业度）÷ 自我为中心。也就是说，你越有自我中心，客户就越不信任你，而前面三者是正相关的，自我为中心是负相关的。当然，这不是一个严谨的数学公式，说逻辑完美的百分之百推理，它只是代表了他们之间的关系。你越是自我为中心，你的分母就越大，而前面三者你要去累积、去增加信任。

好的，这个公式大家可以随时对照自己的行为。这四个维度 —— 亲密度、可靠度、专业度以及以客户为中心，不是单独使用的，而是揉在一起用的。像桑德拉的很多技巧，比如事先约定，就同时包括了这几个维度。潜水艇七步签单里面，很多技巧都会涉及两个、三个甚至四个维度混合在一起，所以大家在听的时候，可以回过头来想一想，它在哪些维度上增加了信任感。

这个章节我们先讲到这里，然后有两个建议给大家如何实际落地：

第一个，你可以去观察你的同事，他面对客户时说什么、做什么，客户是认同、认可、喜欢他、信任他的；他怎么样回答，客户是有反抗、有抵触、不乐意的。

第二个，我建议你马上暂停一下，回顾一下自己过往的销售，看看你的亲密度做得好不好，你的专业度是如何呈现的，你的可靠度有哪些细节是加分的，还是有更多细节是减分的，你有没有很自我为中心，什么话都站在自己的立场来说。你要认真评估一下，同时看看这四个维度哪个是你更欠缺的，哪个是你天生擅长的，你应该如何扬长避短。

10 威逼利诱、软磨硬泡、装可怜…… 都太 Low 了

大家好，我是桑德拉中国的伍杰。接下来我们要讲的是不要高压销售。

我们之前在试听课的时候已经给大家简要地提了一下高压销售是什么。其实高压销售不仅仅是威逼利诱、死缠烂打，它很多时候是一种无形的压力。比如说，销售人员黏着你，举例来说，你去买衣服，他跟在你后面一直跟着你，你是不是很有压力？又比如说，别人打电话给你，还没征求你的同意就一直不停地说，你都不知道他要说多久，你感觉只要你给他一百分钟，他也会说满一百分钟，那种感觉都是高压销售。乃至于包括装可怜：“您照顾一下我，我业绩压力很大。” 甚至你的脸上潜台词就写着几个字：“千万不要拒绝我好不好。” 这种很可怜的样子，都是高压销售。

那很多伙伴说：“我们已经是顾问式销售了，我已经是咨询式销售了。” 我想问一句：真的吗？是不是一开始介绍公司的时候就根本搂不住了，恨不得从历史、规模到排名、产品、成功案例，展开 PPT 就恨不得讲上个 50 分钟，特别兴奋、口若悬河的样子？其实所有这些潜台词都是：我很牛，跟我买。又或者，客户一提出反对意见，你就迫不及待、着急想要去辩解，你那些所有的潜台词都在说明你是一个高压销售。

高压销售必然会带来反抗，我们看看父母劝孩子吃青菜的例子就明白了。父母苦口婆心为了孩子好，说 “吃青菜对你消化好，对你身体里的元素会比较均衡”，孩子不听，然后还说 “这个对你整个长身体也是有好处的”，甚至无效以后，就拿出道德绑架：“你看有多少人连菜都吃不上啊，你还不好好珍惜。” 但是你发现没有，所有你这种试图站在你的角度、听起来有道理的去说服对方，往往都会遭来反抗。

那之前我们也提到过，尽管高压销售有时候也会签下订单，但并不代表这种方法有效，很可能是客户得到了他想要的好处，或者他需要买、他着急买。我们也提到了，用手挖红薯也的确能挖到个别的红薯，但并不代表用手挖红薯是个有效的方法，对吧？

那更为重要的一点，高压销售会带来一些潜在的麻烦。我给大家举个例子，这是我服务过的一个早教机构，非常知名的一个机构。在跟他们交流的时候，发现有一个问题他们一直很困惑：他们有很多家店，就发现有那么几家店比其他家的店多了很多麻烦事。主要是因为家长好像特别 “难缠”，学校里面只要孩子稍微磕着碰着一点点，家长就来找麻烦；又或者换个老师，家长也会不依不饶；又或者…… 这几家总出问题的机构，是因为他们的销售总是用高压销售，总是用这种威逼利诱的方式。其实家长就算买了，心里好像积压了某种不爽、不舒服、不愉快，这样的话，只要一有机会让他发现你哪里做得不够好，他就会刁难你、为难你。所以这是一种能量的反弹，因为之前高压销售所带来的负面体验积累的负面能量，找着机会就要反弹出来，这是一个很有意思的现象。

各位，当你明白这点以后，你就会意识到高压销售真的不是一个值得提倡的方式。当你明白这个点以后，你想想，如果高压销售成功了，客户会很主动、很乐意做转介绍吗？很显然是不太容易的。相反，如果你用桑德拉这种无压力式的销售、柔性的销售成的单，客户更有可能会给你做转介绍，而且你的服务难度也会下降。

11 客户愿意和你多说几句的 “秘笈”

大家好，我是桑德拉中国的伍杰。接下来我们要谈的叫 “千万千万别像个销售人员”，这一点可以说是建立亲和信任里面非常非常重要的一点。如果你像个销售人员，那你的信任度就越低，只要客户在你身上看到、听到、闻到、感觉到有销售人员的那种感觉，他就会立刻启用买家系统来防备你、挑战你。别忘了，客户对销售人员是本能地持抗拒和反感的，我们在买家卖家系统里提到过，对不对？

那什么叫像个销售人员的表现呢？我们得有意识，才会改变它，才会有不一样的行为，对吧？那接下来，我来列一些常见的很像销售人员的表现。

比如，一开始很多人都喜欢套近乎、谄媚。那我们给大家的建议是，你不要去刻意套近乎、刻意讨好客户，你要像个正常的对话，要像个合情合理的对话。就算你要赞美客户，一定是很真诚、发自内心的，赞美到他很具体的一个点上去。如果你自己没有这种感觉，你就不要去赞美，否则你说出来自己都会觉得起鸡皮疙瘩，客户也会感受得到。所以这是在开始的时候要注意的事情。

紧接着，当客户跟你聊天的时候，你不要有一种上来就黏着不放的感觉，你要跟客户约定好要谈多久、客户想谈些什么，时间上大家要规划好，顺序上也要沟通好。

再接下来，你不要拼命地、不停地自卖自夸，兜售你自己的所谓 FAB，而是要学会去挖掘客户的痛点。那怎么做呢？举个买洗碗机的例子，你可以这么说：“通常购买洗碗机的人，他们会有几个考量。有的会考量洗碗机的容量够不够大，洗家里的碗一次过够不够洗；有的呢，会考虑它耗水耗电的能耗怎么样；那还有的客户呢，会特别关注它的噪音怎么样；也有一些客户呢，会特别关注清洗是不是一定能特别干净，而且没有任何残留。以上几点，我不知道您会主要关注哪一些点。” 所以你看到了吗？当你这样做的时候，你没有再拼命 “秀肌肉”，而是用一种很巧妙的方式展现出对客户的关注，同时又展现出你的专业度。所以不要再兜售你的 FAB，在桑德拉我们有一条原则叫做 “停止兜售 FAB”。

那接下来，很多销售人员还喜欢怎么干？喜欢自卖自夸。那如果你真的有不懂的地方，你就要承认你不懂，甚至如果你有一些明显的劣势，你可以主动提出来。你可以主动说：“你也知道，像我们这个是不提供本地化服务的，我不知道这一点对您来说是不是特别重要，会不会成为我们的一个重要障碍。” 你想一想，你主动提出来你的不足，这显得你非常诚恳。如果你没提出来，最后被客户逮着了，那就是一种 “警察抓小偷” 的感觉，你知道吧？那种感觉是很不好的。

好，那我们明白了不要像个销售人员，那应该怎么做呢？你大概只要把握一个大方向就行了，叫做 “做相反的事情”。我们通过几个例子来看一下究竟如何操作。

比如说，生活当中大家都买过衣服，对吧？你一进门，他们都会问：“先生 / 小姐，请问有什么能帮到你？” 你说：“我随便看看。” 那紧接着，他们就会一直跟着你，一边跟着还一边说：“这是我们新上市的款式，这是我们意大利进口的，这个专柜今天搞活动，买衣送衣，或者买两件打七五折。” 那如果你试穿了一件衣服，他们就会死命夸你：“这个太好看了，这个款式太适合你了。” 你发现没有，所有的这些套路都让你可以预期，而且你都能感觉到他们的销售味道。

那如何做不一样的事情呢？比如，客户刚进门的时候，你说：“欢迎光临，那您是自己看一下，还是需要我给您介绍一下？” 请留意，这是一进门就很细微的不同，你体会一下：“有什么能帮到你？”“您是自己看一下，还是我给您介绍一下？” 你能感受到后面这个表达里面有一种尊重你选择的意思，所以这就有一点点不一样了，对吗？

那紧接着，你说 “我随便看看”，他说：“好的，那您随意看，有需要随时叫我。” 于是你在看的时候，他也不会再一直死命跟着你，不停唠唠叨叨介绍。试想一下，有多少回你本来想多逛一会儿，觉得衣服还不错，却因为他一直跟着你，搞得你压力很大，被他 “跟跑” 了？但很遗憾，很多人都说 “你要跟得紧一点”，对不对？传统的销售还在教我们这么干。那既然你有约定说他自己看看，那没问题，你就不用一直跟着他了，他就不会有那么大的压力，对不对？

那如果这个时候，客户试穿一件衣服，你看见他试穿这个外套的时候有 70% 的喜欢、30% 的犹豫，你就不要像之前那样死命夸他了。这个时候，你不经意路过，可以说这么一句话：“这个衣服我觉得还行，你如果时间不着急的话，可以多对比几个颜色、几个款式，看看哪个会更好看一点。” 你看似不经意的一句话，然后接着继续做你手上的事。那你这个不一样有啥不一样呢？原来你是死命夸，客户都能感觉到你的销售味道，而现在，你只是说出了他的心声，你并没有跑到他的前面。

“我们是来自美国的公司，我们在 52 年前就开始成立，专门做销售、销售管理，目前在全球 30 多个国家开展业务。虽然在您这个行业，我们也的确服务过像 A、B、C 这样的一些公司，也确实有过一些经验，但是坦率地说，我们也不敢说一定就适合您，因为每个客户的需求都不一样。所以我今天来的目的也是看一看，您这边有什么需求，看看我们是不是有可能的结合点，这是我今天来的一个重要目的，您看行不行？”

所以你会显得非常谦虚，客户也没有什么可以反抗的点。

保险这个行业也是很有压力的，人们对保险人员有很多负面印象，他们在做陌生电话开发的时候尤其困难，大家一接到保险的电话都会挂。我原来有一个客户是做保险的，让我给他单独辅导，他其中一个工作就是要打陌生电话开发客户。各位，你们能想一下，打 100 个电话，接通率有多少吗？就是所谓的接通率，是愿意跟你实质性对话、聊上个几分钟，然后可以慢慢有机会转化的，其实连 2% 都不到，也就是说 100 个电话连两个都不到。

他来问我的时候说：“怎么办？” 我就根据桑德拉的原则说：“你这么办，开头的时候这样说：‘您好，是某某先生吗？我是某某公司的某某某，很抱歉，坦率地说，这真的是一个销售电话，我也不知道是不是应该打给您。您看，要不我非常简要地介绍二三十秒钟，您来决定看我们有没有必要往下聊，好不好？’”

各位，我们来看一下这里面有什么不同。首先，语气语调是不同的，一般的销售人员上来都是像机器人一样的声音，要么是很亢奋的调子。第二，语气里面也是很自然、很放松的。还有，他说 “真的很抱歉，我来简单介绍一下我为什么打这个电话”。

之前的电话有效接通率不到 2%，而这一次这么做下来，达到了 7.5%。其实我也可以理解，我记得刚教他的时候，那个小伙伴也是一脸瞪大了眼睛、下巴都要掉下来的样子，但是如果你真的去试，你就会发现它确实很有效。不但很有效，在桑德拉我们还有专门的一门课叫做《电话销售中心如何成功》，教他们如何打陌生电话。所以你只要去试了，你才会知道它有多少威力，因为刚才那里最起码他会显得你很真诚。

你知道有真实的客户会怎么回应吗？有的客户就笑了，他说：“我还没看到有这么诚实的销售人员，那没事，你说说看吧。” 所以这就叫做 “做相反的事情”，任何时候都记住这句话，看看它怎么在你的销售体系、销售流程里面可以跟别人不一样。

12 一招化解销售中的各种尴尬和压力

大家好，我是桑德拉中国的伍杰。那接下来呢，我们要给大家分享一个如何化解销售当中的尴尬和那些无形压力的方法。

在销售的过程当中，我们经常会感觉到一些无形的压力。

比如说，客户对你不友好，你能感觉到客户就是对你不信任，甚至质疑你、挑衅你，对你有明显的敌意，但他又没有把这些情绪说破。

往往这些时候，销售人员就会产生压力，变得紧张，然后拼命努力地没话找话，试图证明自己。但你会发现，无论你怎么努力，效果好像都不太好，关键是空气中那种隐隐约约的尴尬始终没有消除。你越是刻意找话题，反而越显得尴尬。

用桑德拉的方式，有一句话叫做：如果你感觉到了，就柔和地表达出来。什么意思呢？你下次遇到这样的场景，不要刻意找话题，也不要刻意讨好。就像我在试听课举的那个例子，我会跟刘总说：“刘总，这是我的责任，我也没想到您这么忙，是我没搞清楚情况，这是我的问题。您这么一说，我也挺尴尬的，挺不好意思的。”

你看，这样就直接把这种尴尬和不好意思点出来了，当然，你前面要先有 “示弱” 的态度。本来那个尴尬是你一直能感觉到、需要自己 “背着” 的 “包袱”，这么一说，反而就化解了。如果你找各种理由掩饰，人家反而更会等着看你笑话，觉得 “这人好像刀枪不入”。

当时我还问过那个宠物业务的客户：“要不我们就换个时间吧？” 但紧接着又反问他：“那你今天不就白来了吗？而且换个时间，你就能保证会有进展吗？” 你看，就算换个时间，效率也是更低的，对吧？于是我就启发他回忆我们课堂上教的这个原则，他马上就领悟了。

过了十多分钟，那位医生回来之后，他一开始还是试着先聊天，结果发现医生还是那种不抬头、不搭理人的状态。这时他突然开口说：“蔡医生啊，是不是我之前哪里得罪您了呀？是不是我做错了什么事？我感觉您现在都不正眼瞧我，根本不怎么打理我，弄得我挺尴尬的。”

这话一说，那位医生马上就有点不好意思了，总不好意思再继续低头看手机了吧？他随即找了个理由说：“其实没有，是有个客户托我帮他卖一只猫，刚才在处理这事。” 你看到了吗？他其实是在给自己找台阶下。

于是乎，我就看到那位医生因为找了这个理由，又对着手机翻了两下，态度就好了很多。之后我的客户继续跟他聊，但发现沟通效果还是不够，就接着说：“蔡医生，其实我今天来，很重要的一个目的是想了解一下，之前我们的药用得怎么样，有没有什么问题，也想……”

我当时观察得很仔细，那位医生脸上的表情，有一种说不出来的变化 —— 因为他没想到对方会这么直接地把感受说出来。

我们常说桑德拉的方法能让你更有效率，这就是一个很直观的体现。

以上就是 “如果你感觉到了，就柔和地表达出来” 这条桑德拉原则的实际应用，希望大家能慢慢把它用起来。

13 以退为进，让客户带着你去成交

大家好，我是桑德拉中国的伍杰。接下来，我们要给大家讲的是一个叫做 “以退为进，不销而销” 的销售技巧，或者说，是 “让客户带着你去成交” 的方法。很多伙伴可能会说：“这是吹牛吧？真的有可能吗？” 大家可以慢慢体会，看看是不是有这样的道理。

我们先来举个例子。如果客户对你有这样的反应：“你们还是不错的，产品各方面都挺好，我们也一直想找一家靠谱的供应商，咱们之间还是蛮有合作点的。” 通常这个时候，销售人员都会特别开心，对吧？会按捺不住内心的喜悦和兴奋。但很多销售人员会这样回应客户：“哎呀，是啊！其实您看到的只是一部分，我们还有很多优势您没了解到呢，我都没来得及给您介绍。您看，我们还有这里好、这里好、这里好……”

其实，这样回答不是说完全不行，但你有没有隐隐约约觉得 “过了点”？相当于跑到了客户前面，好像在拽着客户去成交一样。甚至有些销售员会说：“是啊，我们特别好！要不咱们赶紧把合同签了吧？或者我先把合同样本发给您看看？”

这时候，客户就会觉得有点不对劲了：“他怎么这么着急？是不是有什么问题？会不会有什么陷阱？” 所以你看，他很可能会跟你说：“那这个我先考虑一下吧，可能还没这么快。” 本来挺积极的客户，被你这么一催，反而推到了犹豫不决、需要等待的状态，甚至还会对你产生防备心理。

那面对这种情况，该如何 “以退为进” 呢？我们先给大家讲两个小原理。

很多伙伴都见过别人钓鱼吧？鱼饵抛下去后，鱼在咬饵的时候，会先试探一下，轻轻咬一口，浮标就会动一下。请问这个时候，你应该赶紧收线、拽线吗？如果这么做，鱼肯定就跑了，对吧？鱼还是很聪明的。那有经验的钓鱼者会怎么做？他会放线，把鱼线放长一些，慢慢让鱼儿把饵咬牢，等感觉到鱼已经彻底咬紧了，才会突然收线。

在桑德拉，我们把这个叫做 “Strip Line”（放线），就是把鱼线松开。你要是往一头拽，它反而会反弹到另一边，这就是 “以退为进” 的核心逻辑。

比如刚才那个态度积极的客户，他本来处于一个相对平衡的状态，有点偏向积极，既有购买的动力、向前的意愿，也有一点点没考虑透彻的地方，就像时钟上下午三点半、四点半的位置（六点钟是正中间，代表客户中立；三点半到五点钟之间，都属于偏积极的状态）。他本来在这个平衡点上，你非要往前拽，逼着他成交，客户就会说：“哎呦，你先等一下，我可能还要跟人商量商量，我们还得再考虑考虑。” 这时候你会显得很尴尬、没面子，就像拽着人家下套，人家还不买账的感觉。

那如果你用 “钟摆原理”（也叫 “消极反向提问”），可以这么做：“哎呀，非常感谢您对我们的肯定！其实我都没想到您会这么认可我们，一开始我甚至还担心，您可能对我们不太感兴趣呢。” 你看，这时你比客户还 “消极”。接着再问：“可能恰好是我们的一些特点，和您关注的点有交集、相匹配。我不知道，是哪些点让您觉得咱们比较匹配呢？”

说完之后，就别说话了，静静地看着客户，留意他接下来会说什么。他会给你解释自己看中了哪些点 —— 请问，这时候是你在销售，还是他在帮你销售？是客户在带着你做销售，对不对？你不会像刚才那样显得猴急，客户却在实实在在地跟你说：“我认为你们哪些点不错，哪些点很好，我特别看中这一点……” 这时候你会发现，他在带着你往前推进。

当然，有些伙伴可能会忍不住：客户一夸你，就又开始说：“真的呀？是啊！我们这个点可不只您说的这么好，比您想象的还要厉害，我给您看……” 又开始说一大通。别急，你可以再来一遍：“我没想到您会在乎这些点，这有点出乎我的意料。为什么您会关注这个点呢？这个点对您来说，为什么这么重要？” 你看，又能让客户继续说话了。在这个过程中，客户其实是在自我说服、自我销售，而你要做的，就是静静等着他把你带向成交的方向。

除了积极的客户，很多时候我们还会碰到消极的客户。比如客户会说：“你的东西没什么特别的，和别人的都一样”“你们价格太贵了”。以往我们惯用的方式，是不停地解释、拼命地证明自己。这样做不是说一点作用没有，但有几个明显的弊端：

第一，客户能预判到你的反应，早就做好了反驳的准备；
第二，即便你的产品在同类中功能更齐全、更精细，使用更方便，数据存储服务也更安全科学，但客户还是会说 “你们没什么不同”。

其实客户这么说，往往有两个目的：一是打击你，逼迫你提升服务标准、增加服务难度；二是为了压低价格。如果你还是一个劲地解释 “我们哪里不同”，客户的目的很明确，就是要跟你博弈，你很难让他承认你的优势，他还会各种反驳、反对，效果并不理想。这是很真实的情况。

那如果用 “钟摆原理”，该怎么处理呢？再举一个我自己的真实经历：我曾经对接过一家全球排名 50 强以内的知名公司，双方谈价格时，差距非常大。他们说，以往采购的同类产品大多在十块钱左右，谈了两三轮，价格差距还是没缩小。之后他们把这个问题丢回了项目部，项目部的负责人来找我说：“吴老师，我们很希望跟您合作，但采购部说这个价格差距太大了。之前我也不涉及这一块，现在差距这么大，确实很难推进。”

各位看到了吗？他这是在 “将我的军”，给我下马威。这时候我其实搞不清楚：他是真的没办法继续合作，还是价格差距实在超出了预算，又或者这只是他们的谈判策略？如果按照以前的方法，我会去解释 “我贵有贵的道理”，一条条说清楚贵在哪里，但客户立场很坚定，就是为了压价，这些证明的效果其实很有限。所以当时我同样用了 “钟摆原理” 来应对。

我相信大家对类似的情况都不陌生：第一类是客户说 “你的优势不明显”“没什么特点”“你的特点不重要”；第二类就是纠结价格，这也是最常见的。那该如何运用 “钟摆原理”，发现客户的真实想法呢？

接下来，关于这个问题的答案，我对大家有一个小要求：我们在实战辅导和教学中发现一个规律 —— 如果学员对问题有过深刻的思考，再听到答案时，理解会更透彻，也更愿意实际运用；但如果只是像听故事一样被动接受，效果就会差很多。

其实，以后我们每一章节都会设置这样的作业环节，目的就是让大家多思考、多运用。在我们后续的讲解中，除了刚才这两个案例的延伸分析，还会有 “以退为进” 的具体应用方法。比如，假设你是做销售培训的，总不能直接跟客户说 “你要不要做销售培训” 吧？这也太傻了，完全不像桑德拉的风格，对不对？那如果是你，会怎么开发这类客户？

等你提交完作业，还能听到我当时是怎么做的。另外还有一个电商相关的例子：很多小伙伴都有过电商购物的经历，你咨询店家后，对方半天没回复，这时候如何用 “以退为进” 的技巧，大大提升店家的回复率？这些内容，都在我们后续的答案讲解中。

14 思考题解答

大家好，我是桑德拉中国的伍杰。

不过客户也很 “贼”，常常会假装说 “都差不多”“大致相同”，其实是在含糊其辞、隐瞒真实想法。这时候，有位伙伴就开始运用 “钟摆原理” 应对，他说：“哦，这样啊，那真的蛮遗憾的。通常找我们合作的公司，都是看中了我们的技术能力，但好像在咱们这边，我们的技术优势也体现不出来，而且我们的价格还比其他人要贵一些。”

完全没想到他会这么说，客户都有点愣住了，随即回应：“也不是说完全没有价值，当然还是有一些特别的地方，所以我们才会继续跟您沟通啊。” 这位伙伴接着 “装傻”，追问：“那比如哪些地方，您觉得还是有不同的呢？”

这时候，客户比较含糊地说：“那 A 点呢、B 点呢，还是有那么一点不同的。” 这位伙伴没有像往常那样急着说 “对啊，我们 A 点就是这么厉害，B 点就是这么优秀”，而是继续用 “钟摆” 引导，带着 “崇拜” 的语气说：“哦，但我感觉这些点对您来说，好像也并不那么重要吧？”

客户的回答很微妙：“这些点对我们当然还是有一点价值的，关键是，我们其实想让您把安全标准再给我们提高一点，另外，你们后期交付后的维护费，这一块能不能稍微再让让步呢？”

好的，各位小伙伴，你们听懂了吗？其实客户是想用 “说产品没差异” 这一招来压价，如果你正面去解释、辩解，效果往往不大。但这位伙伴用 “钟摆原理”，很有效率地就解决了问题，摸清了客户的真实需求。

我们再来看第二个案例，也就是之前我自己参与谈价格的那个例子。之前对方说：“我们的目标价是 11 块到 12 块，你现在要 18 块，这没法跟采购部交代，采购部说这个差距实在太大了。” 我回应：“目前我们也只能做到这样的价格，尤其是按照你们高标准的交付要求，我们只能定到这个价位了，那怎么办呢？”

客户突然来了个 “下马威”，说：“如果你这样的话，我估计就很难合作了。采购部也说了，之前我们大多数采购都在十块左右，现在给到您这边 11 块、12 块，已经是破例了，而且我们要给你这么大的量，你还不接受？”

各位，这里很微妙，你留意一下：他把采购部搬出来，还给你下马威，你根本不知道他是真的没办法继续合作，还是仅仅用这一招来试探、压榨你。这时候，我依然采用了 “钟摆原理”，我说：“其实我们真的很希望跟您合作，我们也花了这么久洽谈这个业务，付出了这么多努力，但现在看来，这个差距确实太大了 ——11 块和 18 块（原文 “178 块” 应为口误），我感觉咱们谈成的机会应该很小了。

“我很感谢您愿意给我们这么多信任，给我们这么大量的订单，但说实话，您给我的量越多，我反而越不划算。因为我手里的时间和精力就这么多，如果都花在利润最低的订单上，对我们来说并不划算。不过不管怎么说，跟您打交道还是很愉快的，我内心非常认可咱们公司，也特别感谢您。虽然这一次可能确实没办法合作了，但下次如果有机会，我们还是可以一起喝茶，生意不成，朋友还是要交的，这次可能真的是缘分还不到吧。”

我说完这句话后就没再说话，你知道客户什么反应吗？他好像突然就着急了，那种着急体现在语气里，有很微妙的变化，他问：“那真的就没有降价的机会了吗？” 我回应：“能降的我们都已经降了，不然也不至于谈成今天这样。我最多还能申请一点额外的增值服务（比如延长售后、增加培训等），但价格上，差距实在太大了。”

我能听出来客户有点慌了，其实我知道他们还是想选我们的，之前说 “价格差距大” 只是谈判策略而已。所以最终，我们和这个客户是以大概 16 块 5 左右的价格成交的。各位小伙伴看到了吗？这也是一个典型的用 “钟摆原理” 发现客户真相的案例。

我知道有些伙伴心里可能会有顾虑：万一客户真的说 “那没机会就算了”，怎么办呢？其实这种害怕主要来自三种心理：第一，是因为你没尝试过，不知道它的实际作用；第二，是因为我们太害怕 “失去”。但在桑德拉，我们有一句话：“你不会失去还没得到的东西”，所以不必过分焦虑，总能找到应对的办法。

好的，这就是关于 “钟摆原理” 的两个运用案例。再给大家补充两个场景的实战：比如开发微软这样的大公司，问他们要不要销售培训服务，总不能直接开口问吧？我当时是这么说的：“还好你们是微软，每年肯定轻轻松松就能完成业务指标，一点都不用操心，对吧？” 对方说：“还行吧。” 我接着说：“但有一点可以肯定，微软在市场上是很强势的，但现在市场变化快，我们也有不少竞争对手，比如 Salesforce，还有一些国内的厂家也在崛起，你们会不会有压力呀？” 对方立刻回应：“是吗？真的吗？不会吧，具体是什么情况呢？”

你看到了吗？我用 “钟摆原理” 先 “示弱”“肯定对方”，反而引发了话题，慢慢探寻到了业务机会。

再举一个电商的例子。大家都知道，在淘宝等平台购物，和店家的沟通很简单，而且多是文字沟通，客户的回复率往往连 7% 都不到。很多店家会一直追着客户问 “考虑得怎么样了”，其实客户感受并不好，很容易反感。这时候用 “钟摆原理” 怎么说呢？可以发一句：“如果我没理解错，你应该是不考虑我们家的宝贝了吧？” 然后配上一个 “可怜巴巴” 的表情。

用这种方式，客户回复率能提升到 38%。而且大多数回复的客户，只要还在考虑，都会主动解除误会，说：“不不不，我刚才去忙别的了，其实我还蛮喜欢这个宝贝的，就是在纠结某个问题……” 这样你很快就能得到真实信息。就算客户说 “确实选了别家”，对你来说也不是坏事 —— 至少不用再一直惦记着，能把精力放在其他客户身上，对不对？

当然，我们还会结合桑德拉的其他工具和方法，帮助店家整体提升转化率。通过这次电商的实战体验，我发现，电商这种 “短平快” 的销售模式，桑德拉的方法依然非常好用，简直有一种 “拿着机关枪回到唐朝” 的感觉 —— 因为它直接基于心理学和人性的底层逻辑，不管什么销售场景都适用。

最后，要提醒大家：这种 “以退为进” 的 “钟摆式销售” 是非常强大的方法，但有几个核心要点要记住：

不要把它当成 “炫耀技巧” 的工具，它的核心目的是发现客户的真实想法（比如真实预算、真实顾虑、真实需求）；
它最有威力的用法，是和桑德拉的其他工具（比如之前讲的 “柔和表达感受”）结合起来使用，这样客户会在不知不觉中主动带你走向成交；
即便单独使用，也会有效果，所以建议大家敢于尝试，慢慢拿捏那个 “恰到好处” 的度，用多了自然就熟练了。

15 建立“彼此吸引和享受”的客户关系

大家好，我是桑德拉中国的伍杰。接下来，我要给大家分享的是 “客户关系的不同层级”。其实，很多伙伴都说 “要和客户建立亲和与信任”，但亲和与信任并非只有一种状态，它包含四个不同的层级，我们一层一层来看。

第一个层级，是比较基础的，叫做 “讨好型”。核心逻辑就是 “客户是上帝”，我是来给上帝端茶倒水、提供服务的，一切以 “伺候好上帝” 为目标。这样做，我不是说完全不行，它确实能在一定程度上满足客户的表面需求，也能达成一些简单的合作，但对销售人员来说，心理压力会比较大，做得会比较 “悲催”—— 始终处于被动迎合的位置，很难有自我价值的体现。

如果能更进一步，就会进入第二个维度，叫做 “交易型”。所谓交易型，核心是 “用利益换合作”：简单的场景里，可能是 “我给你赠送礼品、给你专属优惠，你从这里下单”；在一些复杂的销售中，可能会升级为 “深度利益交换”，比如 “你从我校采购产品，我帮你搞定孩子上学的事”“你和我们合作，我帮你联系专家给家里老人看病”。这种模式的问题在于，一旦你的公司或产品没有过人之处，或者无法持续提供额外的 “利益筹码”，客户很容易因为其他商家的 “更优交易条件” 而流失，很难建立长久的关系。

比交易型更高一层的，是 “价值型”。这一层级的核心，不再是 “讨好” 或 “利益交换”，而是靠 “个人价值” 吸引客户。这里的 “个人价值” 包含三个方面：一是你的专业价值，比如对行业的深度理解、解决问题的专业能力；二是对市场的洞察价值，能给客户提供别人给不了的行业趋势分析、风险预警或机会建议；三是 “相处价值”—— 客户觉得跟你打交道很愉悦，认为你是值得信任的人，愿意和你建立超出 “买卖” 的连接。在桑德拉，我们非常建议大家努力达到这个维度：你会拥有很好的自我感受，充满自尊与自信，同时也能给客户带来轻松、愉悦的合作体验，这是一种双赢的状态。

当然，这还不是最高的境界，客户关系的第四层级，也是最高层级，叫做 “吸引型”。为什么会 “彼此吸引”？核心在于你自身的状态：你是一个有强烈自我价值感的人，活得有尊严、有原则，不卑不亢，既不会为了成交刻意讨好，也不会靠利益捆绑客户。这种由内而外的 “稳定气场”，会让客户觉得 “和你打交道是一种享受”—— 他们认可的不是你的 “服务” 或 “筹码”，而是你这个人本身。到了这个阶段，你们的关系会超越 “销售与客户”，变成彼此欣赏的伙伴，客户自然更愿意给你做转介绍，甚至会主动为你推荐新的合作机会。

以上就是关于 “亲和与信任” 的主要内容，希望大家能好好体会这四个层级的差异，在实际工作中慢慢运用、逐步提升，最终和客户建立更长久、更有价值的关系。

16 “客户虐你千百遍”——那是你自找的

“潜水艇” 销售方法论的第二步——“事先约定”

在销售过程中，经常会出现各种突发情况：比如你去拜访客户，讲到一半发现时间不够用了；又或者，你本来预期是好好了解客户当前面临的技术难题，以便帮他搭建解决方案，可客户却反问 “我不是跟你简单提过需求了吗？你应该有初步方案了吧？没带方案过来吗？”—— 显然，你和客户的心理预期完全不一样。还有的情况是，你去参加某个会议，突然发现客户那边多了一些之前从未提及的人，而这些人提出的问题，很可能把谈话带向你不希望的方向。

诸如此类不在你掌控范围内的事，会让你的销售变得非常被动，甚至让你觉得 “悲催”。我曾经有个客户，他们做的是工业清洗业务 —— 简单说就是给机器做清洗，他们的核心产品也是一台机器，只不过这台机器的作用是清洗其他机器。有一次，他们的销售人员从上海出发，开车两个多小时去拜访客户，他原本的预期是：“这么远跑一趟，一定要和客户的技术老总和负责人深入沟通，至少聊一个半小时，最好能聊两个小时，才不枉费这一路奔波。”

可真实情况是，他和客户坐下来后，刚开始聊得还不错，但才过了半个小时，客户突然说：“哎呀，我接下来还有个会，小王（客户的下属），你接着跟这位老师沟通一下吧。” 随后，客户找了一个普通员工来对接，销售人员瞬间就郁闷了：“来回路程四个多小时，半天时间都耗在路上，结果只和关键负责人聊了半小时。”

类似的事情，很多做长期大客户销售的伙伴都遇到过，往往只能无奈接受。但在桑德拉看来， 如果客户做了你不希望他做的事，很可能是你之前没有和他 “约定好”—— 没有告诉他你希望事情如何推进、接下来该怎么做。如果因为你没提前约定，导致客户的行为超出你的预期，其实不能怪客户。所以我们常说：“客户‘折腾’你千百遍，有可能是你自找的，因为你没有做好‘事先约定’。”

什么是 “事先约定” ？
它的英文是 “Upfront Contract”，字面意思是 “提前的合同”。简单来说，就是你和客户在事情发生之前，就接下来要做的事达成共识 —— 接下来会发生什么、双方要做什么，彼此都有清晰的认知。

具体该怎么做 “事先约定”？其实很简单：当你进入客户的会议室，在正式开始会谈前，花 1-2 分钟说这段话即可：

“张总，非常感谢您抽时间和我们做今天的沟通。我今天过来，核心目的是想和您加深彼此的了解，看看咱们之间是否有合作的可能性。不知道您对今天的沟通目的，理解和我一样吗？或者您有什么想补充的？

“另外，除了您之外，今天还有其他同事会参与咱们的沟通吗？

“好的，我明白了。那站在您的角度，对于今天的会议，您希望聊哪些方面的话题？我想先听听您的想法。”

这时候客户可能会说：“我想了解一下你们公司的基本情况、过往的成功案例，还有产品的核心优势。”

你可以接着回应：“好的，这些内容我之后都会详细给您介绍。那站在我们的角度，为了更准确地判断能否帮到您，我可能想深入了解一下您目前的生产状况，尤其是加工环节的温度控制、设备转速这些核心技术要求，也会问一些具体且深入的问题，希望您不要介意，可以吗？

“另外，关于时间，上次和您沟通时提到，这次会议大概需要 60 分钟，目前这个时间安排对您来说没问题吧？

“还有最后一件事想和您确认：张总，通常我们和客户深入沟通后，会出现两种情况。第一种，如果我发现我们确实帮不了您，我会直接告诉您，这样也避免浪费您的时间，希望您不要介意；当然，如果站在您的角度，觉得我们不适合合作，也随时可以直接说，不会伤害到我的，您放心。第二种，如果我们发现彼此有合作的可能性，需要继续探讨，那我们就在会议最后，一起确定下一步双方该如何配合。您看这样可以吗？”

你看，这就是完整的 “事先约定” 流程，开场前花 1-2 分钟就能完成。当然，我刚才演示的是比较标准的版本，甚至有些 “刻意” 是为了让大家看清楚步骤；在实际运用中，完全可以更自然，像日常聊天一样，让客户感觉不到这是 “套路”。

很多伙伴，包括我的一些客户，之前也学过其他国际版权课程（甚至是很知名的课程），那些课程里也会教 “开场白”。我给大家举个真实案例，看看桑德拉的 “事先约定” 和普通 “开场白” 有什么本质区别。

曾经，我陪着一位销售主管，带他团队里一位新入职的销售人员去拜访客户。这位新人虽然刚入职，但有销售经验，是从其他公司转过来的，还学过另一门国际版权课程。到了客户那里，他是这么开场的：“XX 总您好，我今天来，是想给您详细介绍一下我们公司的新产品。这款产品非常领先，尤其是和我们之前的旧产品搭配使用，能大大提升您的生产效率。为了把产品讲清楚，我想占用您 30 分钟左右的时间，您看可以吗？”

那天我就在现场，清楚记得客户的反应：他从头到脚把这位销售打量了一遍，又从脚到头打量了一遍，表情非常冷淡，只说了一句 “你说吧”—— 语气里不仅透着冷淡，甚至还有一丝不屑和反感。

那桑德拉的 “事先约定” 和这个 “开场白”，核心区别到底在哪里？

其实很简单：桑德拉的 “事先约定”，完全站在 “平等尊重” 的角度 —— 既尊重客户（先问客户的需求、想聊的话题），也尊重自己（清晰表达自己想了解的内容、会议的安排），最终达成双方共识；而那个 “开场白”，本质是 “以自我为中心”：“我要给你介绍我的新产品，我要占用你的时间，我告诉你产品多好”，完全没考虑客户的想法。客户感受到的不是 “被尊重”，而是 “被推销”，自然会产生抵触，心里可能还会想：“又学了点套路，来我这儿用了。”

可见，看似都是 “开场沟通”，但差之毫厘，失之千里。而且，这还只是 “事先约定” 最基础的运用，后续大家还会发现它更深层次的意义和价值。

17 解决问题最好的方法，就是让问题根本不会发生

大家好，我是桑德拉中国的伍杰。“事先约定” 除了能让销售流程更可控，还有一个很重要的作用，就是预防未来可能出现的一些担心以及不可控的事情。

我举个例子来说，之前我们提到了一个早教的客户。在早教里面，有一个亲子课，一般来上课的都是一到两点五岁（两岁半以下）的孩子。通常早教机构都会让他们参加一种体验课，在体验课的过程中，因为孩子比较小，就有可能出现孩子哭闹、不配合、根本不跟着课堂的环节来进行，或者说完全不感兴趣，甚至有些孩子是全程坐不住、到处乱跑，甚至于还有一些孩子会跟其他的孩子有冲突。因为这些小孩都比较小，刚刚出来跟其他的小孩有很多的互动，这些情况比较容易出现。

但对于早教机构来说，一旦出现这种问题就比较麻烦了。因为 85% 的家长看到这种问题以后，都会认为这个课不够好，或者认为不合适，又或者是认为老师控场能力不行，从而不愿意报名，或者要求再上几次体验课。可是就算再上体验课，还有可能会出现这种情况。

所以早教机构为了避免这种情况，就想了很多办法，做了很多事情。比如说拼命地去想这个课堂怎么才能更有趣，去吸引孩子；甚至给安排多一些助教去看着孩子；怎么在环境布置上怎么样布置更好等等。但是结果都不是太理想，好像效果很有限，甚至不得不给一些客户安排再体验，这样成本也增加，而且也并不能保证再体验就一定不会出现这样的事情。

后来我们跟他们说，这个问题其实可以用事先约定来解决，你其他事情可以都不需要做，什么安排助教、怎么样再增加环境的影响力、让老师怎么样更努力，这些事都不用干，只需要做事先约定就够了。

怎么做呢？我们建议他们在课堂开始之前十分钟，就会跟家长这么说：“家长您好，接下来十分钟以后课堂就会正式开始了，我现在跟您花三到五分钟简单的说一些注意事项，看看在课堂当中我们应该怎么配合。首先我给您介绍一下，接下来课堂上的老师会大概做些什么，有一些什么样的环节，需要家长您要怎么样的配合。其次，孩子现在年龄还是比较小的，孩子又是第一次来上课，基于我对您家的宝宝的观察，初步的观察，他很有可能会像其他一些宝宝一样，有可能会出现 A、B、C、D、E（刚刚那些什么哭闹、完全不感兴趣、坐不住等等）这些情况。其实这些情况是非常正常的现象，无论是您的孩子还是其他的孩子，出现这样的情况都是很正常的，这根本不代表说老师的能力的问题。因为我们当然可以做一些事情去控制这些局面，但是我们出于对孩子天性的尊重，我们认为孩子是应当自由的发展的，应当慢慢的引导的，而不是强行的去纠正、强行的去改变的，所以我们是允许这样的情况出现的。提前跟您说一下，不知道您是不是也可以理解这个点？”

而当他们这么做完以后，你知道有意思的情况吗？以前 85% 的家长一旦看到这样的情况，就会立刻有各种忧虑，不报课，或者说有各种各样的情况出现。现在当出现这样的问题以后，只要你沟通好了，事先沟通好了，只有不到 10% 的家长会提起这件事，大多数人提都不会提这个事了。而且更有意思的是什么呢？如果他的孩子没有出现这样的情况，他会觉得老师不错，老师感染力很好；那如果他看见他自己的孩子出现这样的情况，或者别的孩子出现这样的情况，他也会觉得 “你看他们很有经验，判断能力很强”。这就非常有意思，所以一个简简单单的事先约定，就解决了他们一个非常头疼的问题，节省了很多的资源，大大的提升了他们的效率。

好，接下来呢，我继续给大家举一个例子，这是一个很有意思的真实案例，也说明了如何运用事先约定来解除销售当中的一些抗拒感，以及一些可能的反对意见。

这个例子是我们公司另外一位老师他的一位学员。这位学员先是在湖北黄石这个地方听了我们的网络的课程，后来觉得桑德拉很好，专门来到上海听我们线下的公开课。当他学完以后，他就觉得桑德拉真好，然后他就经常逮着我们那位老师问各种各样的问题，同时他见到人就给人家推荐桑德拉，还到处教人家怎么在他的行业里面运用桑德拉。

有一次，他在他当地的一个健身房，有一个朋友是做私教销售的，他就去教他如何用桑德拉。大家知道，健身房都有一种叫体测的东西，就是给你测量一下你的身体素质，哪些强哪些弱。以往做完测试以后，这些销售人员就会跟客户讲哪里哪里不好，哪里哪里有问题，希望通过专业的分析以及戳客户的痛点的方式，让客户产生这种急迫感，从而去购买。但是他们以往可能表现得太像个销售人员了，效果往往不好，因为客户会屏蔽他的那些话，客户好像会感觉 “你无非就是为了卖我的课，故意这么说的，你是套路”，尤其是他之前又有一些比较像销售人员的那些行为，所以效果就不是太理想。

那我们黄石的这位学员，他就跑去教他的那位做私教的销售，然后给他演练说你应该怎么说，你应该怎么做。然后那位私教的朋友可能学了个大概，懂大概明白，他就开始去用。

那他是怎么用的呢？当他要给客户做体测的时候，他就跟他这么说：“一会我们会给您做一个体测，但是做之前我先跟您说一下。因为咱们做这个测试的目的，就是看您身体哪些地方是强的，哪些地方是弱的，咱们如果做私教的话，也可以给你有针对性的去提升，就算您不做，也会对自己有一个更好的了解。但是以往我们发现有一个问题，就是每次一旦说到弱的时候，我们就发现很多会员有一种莫名的抗拒感，他要么觉得我们就是为了卖他私教课故意这么说的，要么可能是心理上觉得自己哪里不够好，不太乐意听。首先我跟你说明一下，决定权是完全在您这里的，您可以决定报不报课，不报也是没有问题的，这是第一。第二，关于听到自己哪里不够好，是很容易理解的，我不知道您一会是希望关于弱势的地方，是我少说一点，或者说委婉一点，或者说我也可以基本不怎么提也行，完全取决于您，您看怎么样比较合适？”

他用这种方法，很有意思，大家看到了吗？通常客户就会跟他说 “没事，您可以直接说，我来了解就是为了要知道自己究竟什么状况”。好的，那一天有一个客户，就是现场经历了类似这样的对话，而且后来就现场就成交了。客户临走的时候跟他说了这样一句话，他说：“今天我觉得跟你聊天挺有意思的，好像有一点摸不着的感觉。其实有好几次我都想把你说的话给怼回去了，但是我还没开口，你就把我心里的那些疑虑都给说出来了，弄得我都无话可说，你这个销售还蛮有意思的，你还蛮厉害的。”

当我们的这个黄石的这位朋友把这个情况反馈给我们老师听的时候，我们大家都笑了。大家看到了吗？可能是因为这位小伙伴在真正用的时候，他只是生搬硬套的，可能用了一下桑德拉的一些策略和技巧，所以客户还会觉得有一点点怪怪的感觉。但是即便如此，你看到了吗？他仍然很有效，仍然能成交。如果你能把潜水艇七个步骤能够融合在一起，那你就会做到悄无声息。

18 用事先约定改变销售进程

大家好，我是桑德拉中国的伍杰。接下来，我们来看看如何用 “事先约定” 改变整个销售的进程。

在大客户销售或者相对复杂的销售中，销售周期通常非常长，很多小伙伴会发现自己完全被客户牵着鼻子走，过程很不舒服。比如，客户常会说 “我的需求是这样的，你能不能给我出个方案”。站在客户的角度，他觉得这很正常 ——“我已经把需求告诉你了，出方案是理所当然的”。这时候，你总不能回答 “你这是来要免费咨询的吧？我学过桑德拉，我们不做免费咨询”，这样肯定会把客户惹毛，对不对？

那该怎么做呢？很显然，要是完全跟着客户的节奏走，在漫长的销售过程中，你会一直处于被动。你可以这样回应他：“我理解你的需求了。那假设我给您出了方案，接下来会是怎样的步骤呢？” 你必须搞清楚后续流程，要是不问，很可能会陷入这样的困境：出完方案后，客户让你反复修改，改完又让你谈价、报最低价，报完最低价，又冒出个领导说 “方案这里还要改”，回头采购再过来砍价…… 这会是一段很痛苦的旅程，因为你全程被客户牵着走，毫无主动权。

所以，你可以用 “事先约定” 结合桑德拉的其他技巧，改变这个过程。比如你可以问：“我理解了您的需求。不过，出方案可能会涉及一些具体参数，您看我能不能先和贵司技术部门的同事沟通一下？这样能给您出一个更全面充分的方案。” 或者说：“我这边有一份出方案需要收集的基础资料清单，您方便帮忙整理一下吗？” 用这样的方式，你就能开始调整整个销售流程。一旦收集到这些信息，你会发现背后可能藏着客户的很多痛点，慢慢就能把销售过程引导到 “潜水艇” 的步骤里，悄无声息地掌握主动权。

在相对复杂的销售中，这一点格外重要。因为你和客户会有很多次会面、多轮互动，有些伙伴的销售周期甚至长达半年、一年，要是不能主宰进程，整个过程会非常煎熬。而对于一些相对简单的销售，同样可以用 “事先约定” 调整客户的购买逻辑和过程，效果也很显著。

很多伙伴可能都逛过建材市场，我们就以买地板为例。客户逛这类商场时，有很强的 “惯性”，也有随机性：走进店里，就自己四处看，看到喜欢的可能多停留，没喜欢的就可能直接走。对地板来说，客户只看一小块样板，很难想象整体铺设效果；逛的时候，全凭感觉 —— 看店铺氛围舒不舒服、店员让自己是否自在，感觉好就多逛会儿，感觉不好就离开。

而对销售人员来说，也在凭感觉和客户搭话：好不容易有客人进来，赶紧跟上去，逮到机会就开始介绍地板。我见过很多销售人员特别努力：客户一提问，马上赶紧回答；卖力展示自家地板的优势，让客户摸一摸感受纹路和材质；有人拿出钥匙刮地板，说 “你看我们的耐磨性多好，刮都刮不坏”；有人用尖硬的东西砸地板，证明硬度；更有甚者，为了证明地板环保，把小块地板样品泡在水里，然后把水喝下去，说 “你看我们的地板多环保”。

即便销售人员这么费力，实际效率并不高。能看出来，这是典型的 “买家 - 卖家” 模式：销售人员拼命引发客户兴趣、展示产品优势和卖点，客户则被动获取信息，而且因为缺乏专业知识，也没法准确判断产品好坏。

我们观察到，很多最终成交的销售，都会有一个 “坐下来谈” 的环节，通常是在双方完成上述一系列互动之后。那为什么不把这个环节提前呢？如果能提前让客户坐下来，你就有机会建立信任，挖掘客户的痛点、预算，甚至搞清楚决策环节，对不对？

后来我们给建材销售的建议是这样的：当看到客户进店，先热情打招呼，说 “欢迎光临！请问您是想看实木地板，还是复合地板呢？” 客户通常会选一种，接着再问：“那接下来，您是想让我带您看看、顺便介绍一下，还是想自己先随便逛一逛？根据我的经验，有些客户不太喜欢导购跟着，觉得有压力，怕被纠缠。我肯定不会这样做，但完全尊重您的想法。如果您觉得合适，我可以给您介绍一下，毕竟地板的参数比较多，了解清楚了更容易选到合适的。”

大多数客户都会选择让销售人员介绍，这和买衣服不一样：买衣服有欣赏美的愉悦感，是一种休闲；但地板陈列室里，几十种地板都只有小块样板，看不出整体效果，品种又多，逛起来不会有 “享受” 的感觉。而且，来买家居地板的客户，大多是有明确装修需求的精准客户，不会闲着没事来逛地板、瓷砖店，他们需要快速做决策，自然更愿意有人帮忙介绍。

另外，说这些话还有一个作用：要是不说，客户会有复杂的心理 —— 既想从你这里获取免费咨询，又因为之前可能被其他销售人员纠缠过，怕再次被骚扰，于是变得很矛盾。当你问他需求时，这种矛盾会让他躲躲闪闪、说一半留一半，导致双方效率都很低。

就算客户一开始没同意让你介绍，也没关系，让他自己逛就行。很快他就会发现，选地板确实需要专业介绍，会主动把你叫过去。这时候你开始给他介绍一两款地板，稍微讲几句就停下来，说：“要不这样吧，地板的种类确实很多，我现在还不太了解您的需求。您看能不能在这边坐下来喝杯水，用两三分钟给我讲讲您家里的装修风格、您关注的要点（比如环保、耐用、防滑等），还有装修的规划进度？您讲完以后，我只用一两分钟，就能马上给您推荐出两到三款合适的。这样能大大提高您的选品速度，效率也会很高。”

说这些话的时候，记得同时拿出一本地板实景图册（拍有铺设好的整体效果）。我们发现，这样做的时候，80% 以上的客户都不会抗拒坐下来聊。你看，之前提到成交的关键是 “坐下来谈”，用这种方式，从客户进店同意被介绍，到 80% 以上愿意坐下来深入聊，你就有机会建立更深的信任、挖掘需求和痛点，效率会比同行高出三四倍以上。

这就是典型的通过简单的 “事先约定”，用桑德拉的小技巧 “四两拨千斤”，改变、重构交易规则的案例。

19 对产品的自信表现，源于允许客户说“NO”

大家好，我是桑德拉中国的伍杰。接下来给大家分享的这一点非常重要，它是桑德拉体系中一种很底层的心态，叫做 “允许客户说 NO”。是的，你没有听错，就是允许客户说 “NO”。

很多伙伴都很害怕客户跟自己说 “NO”，这种害怕一直在影响和干扰销售工作。那我问你：如果客户真的是 “NO”（不打算合作），你愿意在 “买家系统” 里一直跟进、服务，做方案、改方案，追着客户见面、处理各种疑虑，花了三个月、半年才发现他其实是 “NO”？还是希望如果他真的是 “NO”，能尽早发现？显然，尽早发现能节省你大量时间，这是第一个 “不应该拒绝 NO” 的原因。

第二个原因：并不是你不希望客户说 “NO”，他就一定会买你的东西。举个例子，如果你是客户，我是销售人员，你会因为感觉到我很害怕你说 “NO”，就跟我说 “YES”（同意购买）吗？不会的，你还是会根据产品是否适合自己做判断。最多，你会拖延说 “NO”，不直接拒绝 —— 这对我来说更糟糕，因为我会误以为还有希望，继续天天追着服务你，纯粹是浪费时间。

就算你是有购买意向的客户，要是感觉到我很害怕你拒绝，你会怎么做？你会利用这一点，故意拖延、消耗我，甚至享受我 “把你看得很重” 的感觉。因为拖延和利用能让你得到更多优惠，你会想 “再拖一拖，说不定有更好的折扣，他还会送我点什么”。所以，害怕客户说 “NO”，其实是在给自己找麻烦：该问的问题不敢问，该做的事不敢做，只能在周边做些无关痛痒的事，导致销售周期越来越长。比如不敢用 “钟摆原理”，不敢 “真诚表达感受”，无法获取真实信息，还常常委曲求全，内心受 “内伤”，对不对？

还记得之前讲的电商例子吗？天天追着客户要答复、不敢面对 “NO” 的商家，客户回复率只有 7%；而敢说 “我感觉你是不是就不考虑我家宝贝了”（配上表情，给客户说 “NO” 的空间），回复率直接升到 38%，这是很大的进步。

再给大家分享一个直销行业的例子。我有个做精油直销的客户，他们的精油品质很好，我也用过 —— 孩子有个小毛小病，用他们的精油很快就能缓解。直销行业有个特点：很多人会先消费产品，觉得不错就成为经营者，发展别人消费或加入；而且通常从身边的熟人和朋友开始，因为有信任基础，相对容易。但这也带来一个问题：熟人和朋友往往碍于面子，不会直说真实想法，要么让你觉得 “他有希望成为客户或经营者”，要么找各种理由挑产品毛病，却不直接拒绝。这时，销售人员会拼命解释这些 “理由”，试图说服对方，可其实都是徒劳 —— 对方只是碍于面子，找个借口而已。这会导致销售周期拉长，充满 “烟雾弹”，让你摸不清真实情况。

有一次，这个客户问我该怎么办，我给他的建议是：“允许客户说 NO”，用 “事先约定” 就能解决。我让他下次和有初步意向的客户（尤其是朋友）正式介绍产品前，先讲一段话，示范如下：

“XX（朋友的名字），咱们也是好朋友，有件事我想先跟你说。你看，我现在很认可这款精油，自己在用，也成了经营者。但我很清楚，不是每个人都和我一样，大家有自己的看法和想法，有人认可，有人可能完全不认可。咱们是朋友，一会儿我跟你聊的时候，你千万直接点，别碍于面子不好意思说。如果认可，我当然开心；如果完全不认可，也请直接告诉我，这样咱们就不会尴尬 —— 不然你不好意思拒绝，觉得尴尬，我也会难受。还有第三种情况，如果你既不认可也不反对，只是有疑惑，就真实告诉我具体疑惑，我会详细解答，之后你再判断要不要认可。无论哪种情况都 OK，咱们这关系，别因为面子弄得不舒服，没问题吧？”

他照做之后，效果很有意思：朋友会觉得很舒服，没了顾虑，能真实表达想法，销售进程也推进得更快。如果对方确实不认可，他也能坦然接受 “NO”，没有压力；甚至后来，有些原本拒绝的朋友，因为他 “敢让别人说 NO” 的态度，反而愿意多了解，慢慢成了客户，这样的例子不少。

这让我想起另一个做直销的客户，他听我课时几乎要哭着说：“吴老师，我要是早听到你的课就好了！我做直销做到没朋友，身边人都躲着我，我都不知道为什么。” 其实，做直销的伙伴只要学会 “允许客户说 NO”，就能避免这种情况：你可以堂堂正正介绍产品，朋友也愿意轻松听你说，不会觉得 “帮你是碍于人情”—— 这种 “人情压力”，想必你也不喜欢。

讲了这么多例子，核心就是想让大家明白：当你能允许客户说 “NO”，你的销售会有质的飞跃，你轻松，客户也轻松。而且这个心态不仅适用于销售，也适用于生活。比如很多伙伴在谈恋爱、婚姻中，如果很担心另一半离开，能真正享受这段关系吗？你做的很多事可能都出于 “害怕失去”，背后藏着委屈和不情愿，久而久之会变成愤怒。但如果没有 “害怕失去” 的执念，不依赖对方获得安全感，你才能真正享受关系，另一半也能感受到，彼此才能拥有更高品质的相处。

当然，我们不是讲情感课，但有触动的伙伴可以细细品味，是不是这么回事。这就是为什么很多老销售会说：桑德拉教的不只是销售，更是人性。领悟透了，它会改变你的生活方式和状态。

最后，我们来梳理一下 “事先约定” 的三个层次，帮大家更清晰理解：

单次会面的约定：会面开始前，和客户约定 “这场对话如何进展”，相当于掌控单次会谈。之前给大家示范的 “开场事先约定”，就属于这一层。
过程的约定：用 “事先约定” 提前解决可能出现的障碍，或打破 “买家系统”，引导客户进入 “潜水艇” 流程。比如早教机构化解家长顾虑、健身房私教消除客户抗拒、地板销售让客户 “提前坐下来谈”，都属于这一层。
终极约定（底层约定）：核心就是 “允许客户说 NO”，在底层心态上给客户 “拒绝的空间”，同时也让自己拿回主动权。比如精油直销中，让朋友 “直接说 NO”，就属于这一层。

20 如何处理“考虑考虑”等一系列不可控因素

大家好，我是桑德拉中国的午节。接下来呢，我们就来具体看看如何处理像 “考虑考虑” 这样的一些问题，一共有四个方法。

第一个方法呢，特别简单，就是一开始就跟客户约定好，说 “你不可以跟我说‘考虑考虑’”。因为你之前从来没有告诉他不可以这么做，所以他会这么做。那你如何来约定呢？你可以适当的示个弱，然后再加上约定。

具体可能是这样的：“李总啊，这一会呢，你有任何的问题呢，你都可以问，那我也会尽我最大的能力去帮助你、提供价值。那这个过程当中呢，你有任何的想法也都可以直接告诉我。那只是我想请你帮我一个忙，就是以往呢，有一些客户啊，他会跟我说一些很含糊的话，比如说‘啊，我考虑一下呀’‘回头我再联系你’。其实这样的呢，让我是最难受的，我不知道客户呢究竟是怎么想的。我想去服务他，我也有点不好意思；我想不服务他，我好像又有点怠慢他。所以一会儿能不能请你帮我这个忙，请您千万不要跟我说这样一些很含糊的话，您可以把任何想法直接告诉我就可以了，您看这样行不行？” 当然，你要配合你之前的一系列的那种 “不像个销售人员” 的表现，以及要配合你的语气语调。

好，这就是在开始的时候，你可以避免和预防 “考虑考虑” 的第一个方法。

那么进行到中间的时候，很多客户又跟你说 “不错，我考虑一下，跟你联系”。那你千万不能接受，你应该说：“好的，您可以考虑，我可以理解的。那您看下一步我应该怎么配合你？” 你要去管他要一个很清晰的下一步的行动。

那他可能说：“我下一步要跟领导请示一下，我们要商量一下，商量完以后呢，我们再来看看怎么做。”“没有问题，完全理解。那您看估计什么时候会有一个大概的反馈？我们应该怎么样跟您配合呢？”“我也不知道什么时候会有回馈，我有了会告诉你吧。”“这样啊，李总，是这样，因为呢，很显然呢，您很忙，您不想呢我们骚扰您；那我们也的确不太希望呢说一直追着您去后面给您压力。所以呢，如果您这样含糊的话，我就有点不知道该怎么做了。你看要不这样好不好，我先等您的消息，如果还没有反馈，下周四呢，我会给您去一个电话，了解一下真实的情况，你看可以吗？” 这个时候说完以后，你要继续看着他，看他的反应、看他的表情、看他说什么样的话，从而你来判断他的真实的意图。

那如果这个客户还在跟你玩花招，他说 “要不还是算了吧，那我还是我来跟你联系吧”，那你怎么办呢？其实你只要把一和二结合起来运用的话，70% 以上的 “考虑考虑”，你基本上都能处理了。关键是你一定要去用，那桑德拉一直都是非常强调实战的。

所以我也非常鼓励咱们听课的小伙伴，你一定要去这么做。你只有做了你才知道它的威力在哪里，你也只有做了你才能发现自己哪一些点、细微之处还没拿捏好。但是每个人都有一个学习过程，那下一次拿捏得更好就可以了。

第三种方法还有第四种方法，是非常强大的，也是有更高一点点的要求的。为了让大家更好的掌握，我给你提了一个小要求，就是你必须先去做。

“这个非常感谢您的一直对我的照顾。那其实呢，刚刚呢跟你聊下来……”（此处原文表述不完整）你要闭嘴，含情脉脉地看着客户，对吧？这个时候你要很认真的观察他的各种反应，包括他的话、他的语气语调、他的表情等等，他都会告诉你一些信息。当然客户也可能说 “这个其实不是这样子的，我们现阶段确实在过程当中有什么事情，那我们需要怎么样怎么样做”；那又或者客户跟你说呢 “坦率说，这一次可能确实难度挺大，我们跟之前合作的商家已经沟通的差不多了”。无论他说什么，你都在更接近真相啊。你只有接近真相，你才能采取有效的行动啊。就算你还不想放弃，你也得发现了真相以后，你才能够知道接下来出什么招才更有效呢，对不对？好的，这就是第三种方法。

那接下来呢，给大家分享一个案例：一堆的人过来，哎呀，好像是有点挑战的。我说我一看这些人的那个样子，好多真的就是农民出身，我一看他们那个状态，我也觉得他们能用桑德拉的方法吗？咋用呢？于是我就在当时我就在观察，后来呢我还是找到了方法。我教他们这么说，当客户说 “我要再考虑考虑” 的时候呢，让他们试试这样说：“我做这一行呢，其实已经接近十年了，通常呢大家跟你这样的（情况）……”（此处原文表述不完整），再配上一副老实巴交、可怜巴巴的样子。各位，大概就有五到六个人会成交，当然，这是我观察下来的概述，没有那么精准。然后我就给他们如法炮制了这个方法，后来反馈还特别好。

好的，所以你只需要把桑德拉的方法彻底的领会透了，你总是能在你的业务情景当中找到最佳的运用方式的。当然了，我再提醒大家，你如果能把这些方法、单个的技巧，跟你整个的 “潜水艇” 的各个步骤融合在一起使用，它是一套系统，那它的威力会翻好多倍，会强很多。所以这也是为什么我们反复要求大家，你要去实践，也看别人是怎么做的，这样呢，大家都会相互激发，都会有很大的成长。好的，希望你继续实战。

21 客户明明有需求，你为何卖不动

大家好, 我是桑德拉中国的五姐欢迎大家收听我们今天的课程今天我们讲的主题是痛痛是桑德拉整个体系里面非常重要的一个环节那接下来我们先来看看痛的定义是什么在桑德拉我们把客户的现状和客户想要去到的那个状况之间的差距就叫做痛既然是现状和他想要的结果之间的差距
或者说有什么不好的事情这叫恐惧
那我只是拿身体举例其实在生活中在生意当中是一样的意思那第三种我现在呢好像还不错也没什么特别的毛病但是呢我想有六块腹肌我想看起来呢这个特别的健壮然后呢我想呢每天的精气神更好所以呢他追求的是现在和未来的快乐
也就换一个说法来说叫做价值或者说有什么样的好处收获其实在刚刚我们说的健身法的例子里面无论它是现在有问题还是对未来有恐惧还是想要未来有更好的身体塑形体力等等都是痛的表现在桑德拉我们都把它统称为痛那很多的销售人员呢
都会有这样一种困惑有的时候客户明明有需求那为什么你会卖不动呢其实痛这个概念在 1967 年 David Sandler 也就是桑德拉创始人就已经把他引入到销售的领域来了后来被其他人广泛接用但是桑德拉所说的痛跟他们认知的痛还是有点不同那接下来我们详细地说说痛和需求有什么样的不同第一条
叫做真实性各位大家都听过桑德拉有一条原则叫做所有的客户总是在撒谎那客户是会去误导你的引导你的我曾经在课堂上讲过这样的例子那说我下个月要上 1000 台设备其实我的真实状况我只是在做一个调查
但是我会撒谎说我下个月上一千台的设备
但是很多的销售人员都会跟老板说哎呀我得着一条大鱼了只要搞定这个客户我接下来半年都不愁了那为什么客户一个谎言就可以把你掉得这么牢呢因为你内心太迫切了所以如果你明白这个点以后你就知道痛是很真实的而需求是可以伪装的那像刚刚那样的一个需求你学会桑德拉以后你就可以很轻而易举的给它戳破了
怎么戳破呢您下个月要上一千台设备那太好了我们也很期待像您这样的大客户合作只是我有一点小担心从我目前来看我那个库存可能下个月很难保证您有一千台的设备我不知道这个会不会影响您这边然后说完这句话以后绝对的闭嘴然后怎么样你们已经懂了对吧
要含情默默对他放电对吧看他的反应看他的表情在跟你说什么看他点点滴滴的肢体动作在告诉你什么好这是第一点不同真实性第二个叫迫切性各位你有需求你一定会去购买吗比如说很多人都想住更大一点的房子开更好一点的车子你一定会这么做吗不会你觉得我现在这个车有点小问题吗但是还好
你觉得我现在这个房子虽然有点小吧但积极也还可以你不一定着急处理对不对第三点痛痛你听听有什么感觉有种情绪化在里面别忘了人们购买是先基于情绪化的动机的你不信的话你去看看那些人去冲动消费的时候是不是一种情绪我看见这个我想要
那其实在工业品里面那些很理性的购买里面哎呀
好像还可以用嘛你发现了没有这种情绪化是很重要的购买的驱动力所以桑德拉说的这个痛是要去到客户的这种情绪状态那如何才能去到情绪状态呢没有人会轻易的告诉你的你得跟他有很好的亲和信任你得让他感觉很舒服他才愿意跟你讲这就是为什么潜水艇他是一个这样的一个逻辑好接下来第四个不同
好刚才我们说呢
如果你找到了客户需求背后的痛点, 你就有可能去改变它的采购标准。举我们自己的一个例子, 曾经有一个很著名的人力资源咨询机构来找到我们, 不停地问我们的客有什么不一样, 然后拼命地强调它的需求是什么, 老师一定要是 50 岁以上的, 是那种 500 强销售的总监经历出来的, 而且是有白头发的, 要看那个气场要很强的。
诶客户的需求很明确吧如果你去匹配他的需求我们就会很累啊每一个人都得去满足他这就像皇帝说我的需求是什么来钟爱飞让朕来选一选吧那这种感觉你肯定做销售很累了那通过我们的沟通我们发现他的需求是什么呢为什么提这样的需求呢是因为他背后有个痛点原来他们组织过很多的课程但是呢销售人员都觉得那些课程呢
不好不实用 HR 部门呢就觉得很难办公司觉得我的培训部门活动一点都干不好大家好像也没感觉到有什么支持销售员呢又不太尊重他们不太认可他们每次干培训都是摆桌子搬椅子弄得很被动对吧那后来我们真正了解到这个痛点以后原来他是搞不定销售人员树立不起权威那好吧呢桑德拉最擅长就是这个后来我把他们的采购标准给修改了变成是什么呢
说咱不整续的上来就来按理演练老师给你现场角色扮演那一次以后第一堂课就一炮打响那客户心服口服那从此后面就简单了所以通过这个例子大家看到了吗客户提出的需求如果你围着他转你会很难受的那找到痛就有可能改变他

22 四个步骤客户挖掘痛点

既然我们说要谈痛，不要谈产品。因为谈产品是关于你自己的，你谈的产品的优势、卖点，都是在说 “我自己”，这就叫做自我为中心；而谈痛呢，你都在谈客户，这就叫做以客户为中心。而且你谈痛呢，也能让客户多说话，自己少说话。

那谈痛有四个大的步骤：
第一个就是要让客户承认痛，否则你怎么谈痛呢？他都不承认有这个问题，所以这是很重要的第一个步骤。
那第二个步骤呢，在客户承认痛以后，就要去诊断这个痛，看看这个痛有多严重，是不是一定要解决，是不是要找你解决。
那第三个步骤呢，当诊断完痛以后，我们要跟客户一起去创造解决方案。
那第四步呢，有的时候你可能来晚了，你可能要去修改客户的采购的一些指标和标准，从而让他有利于你，那这样的话呢，你才能把订单给抢过来。

接下来呢，我们对两个概念进行一个重要的澄清。在销售当中啊，我们有很多的分类，我们把销售简单分为需求满足型和需求创造型。

那什么叫需求满足型呢？就是客户啊，对他的需求是非常清晰的，对于他的解决方案长什么样子也是非常非常了解和清晰的，他对你的更高的要求呢，就是去满足他的需求。举例来说，最典型的例子：客户想要买一瓶水，客户对于他的需求是非常清晰的 ——“我要一瓶水”，你来满足我这个需求就可以了。又或者是 “我要一个手机的充电线，这样我可以去充电”，那么这个需求是非常清晰、非常简单的。当然，有的时候他的金额可能也比较大，比如说 “我要买一套房子”。大家请留意哈，虽然房子的金额比较大，周期也相对长一点，但是他还是主要是满足型的 —— 我可能心里有很清晰的标准：我要在哪个片区买，多大的房子，多少房多少厅的，这些主体需求我是比较清晰的。当然会有一些细微的差异，但是总体上来说还是以满足客户需求为主导的。

那好了，明白了需求满足型，他的对面就是需求创造型。所谓的需求创造型，就是客户对他的需求是比较朦胧的，是不够清晰的，客户对于他的解决方案长什么样也是没有很清晰的概念的，他需要销售人员或者顾问来帮助他一起明确，共同来创造他的解决方案。一个典型的例子就是医生，比如说你去看病，那医生会用他以前所学到的所有的专业知识，帮你分析、帮你判断，然后给你创造出一副药方、一个解决方案出来。那对于那个创造的过程，他是需要有很多的专业知识，对于购买者来说，他是不太容易一下子了解到的、一下子掌握的，所以医生的例子就是一个典型的需求创造。那同样的，比如说你是卖一种咨询式的方案，那对客户来说，你脑海里面所具有的那些知识、那些方法是有积累的，他是不容易了解到的。

好的，我们相信在听课的小伙伴，大多数都是或多或少有需求创造的这个比重的。那以后呢，我们会讲到需求创造型和需求满足型，尤其是我说需求满足型的时候，未必是指你是百分之百的是需求满足型，而是更多的可能是指说你的需求满足的成分比较大，你可能需求创造的比重比较小。所以大家去拿捏一下这个度，看看你自己的行业，创造的比重多吗？还是满足的比重更多？那我们在这里统一一下，后面我们讲到需求满足型，就是指那种满足的比重更多的；需求创造型，就是指那种创造的比重更多的。所以我们在这里先把这个概念澄清清楚。

23 客户都说“我没啥问题”，真的吗？

从客户的角度上来看
为什么客户也不太容易承认呢
第一点就是因为销售人员那个攻击性
那个销售的味道太强了
客户很害怕
哎, 我稍微给你抓住点把柄
那你还不得穷追梦打呀
所以他不愿意跟你承认
那第二点呢
就是客户感觉呢跟你交流下来
你这个人好像不太懂嘛
不够专业嘛
我跟你说了也是白说
所以懒得跟你说
这是第二种
第三种是客户的一种心理因素
你想有谁会很轻易地跑过来告诉你
哎呀, 我昨天晚上起来叶尿老三次
三次都没尿干净
这不是一件很容易的事情对吧
当我们明白客户为什么不容易承认同以后
我们有对应的方式
比如说我们为什么要讲
你不要向个销售人员
为什么要讲
你要建立亲和信任
就是为了让客户更容易的信任你
从而更有可能承认同
包括我们之前讲到的那个健身法的那个例子
也是先打销客户的顾虑
通过事先约定让他输缓
从而愿意更好的跟你去讲他的痛点
甚至你直接告诉他
他也更容易接受
好, 这是第 1 个部分
那第 2 个部分呢
如果客户觉得你不专业呢
他是不愿意告诉你的
那你就要展现出你的专业度
但是我们要提醒大家
不是上来袖机肉来展现你的专业度对吗
我们的亲和信任步骤已经讲过了
你要用一种低调奢华有内涵的方式对吧
最后一个部分是客户心理会有点不舒服
那这个时候呢
你要学会很多的认化技巧
很多的心理按摩
让客户感觉很好
比如你要学会聆听啊
学会同理心啊
我们会提到一些高级的提问技巧啊
小数的心理学啊
都会给大家一些帮助的
接下来呢
我再给大家分享一个方法
可以帮助大家让客户承认同
那就是 30 秒广告法
他什么意思呢
就是说如何快速的引起客户的关注和兴趣
我有一个客户啊
他们在全球跟 Sanara 合作很多年
他是卖传感器和变送器的
那他们的变送器啊
好的高品质的价格在两三万一支
而普通的呢
甚至在一千块一支你看
差出二十倍的价格
但是在一些功效上呢
尤其是在那种长期运行的生产收贝上呢
他就体现得很明显优势
高品质的变送器呢
可以连续的运行五年十年
而一般质量不稳定的变送器呢
就好像在客户的那个生产机器上啊
装了一个不定是炸弹一样
正在收听本节目的年
快连续微信客户
1225791460
进同步更新群
但是呢
因为这点变送器很关键
如果这因为小的两三万块钱的区别
客户节省有的时候
那整台机器卖到国外以后
那还出问题
甚至你去给客户质保维修
都不值那点钱
所以它是怎么用这个三十秒广告的呢
我们来给大家举例说一下
通常啊
它会跟客户这么说
如果客户一开始说
我们用得挺好的啊
没什么问题呢
它说是这样的
啊
坦率的说呢
我们的产品呢
也的确是比较贵的
可能也并不一定适合所有的人
但是通常呢
如果客户呢
在乎这些点的话呢
他们就会跟我们来恰态
有一些客户呢
会感觉到很苦脑
是因为它的测量不准确
导致了整个控制系统出问题
成品的这个质量稳定性不高
甚至导致客户投诉
又或者是呢
他们苦脑的是工厂的环境比较差
工厂长年要不停机的运营
如果因为一个变送器的故障
导致停机呢
就造成了大量的停机
爆费材料的成本
以及重新启动的
饰料的成本
那都是非常巨大的成本
这让他们这个很头疼
又或者是呢
有一些工厂呢
他们要生产一些特殊的化工材料
而如果变送器
不具备抗腐实性的话呢
就会很容易出故障
出问题
导致刚才说的那些点
我不知道这些点在您这里
是不是也会有一些类似的一些情况
或者说有一些类似的关注
看到吗
刚刚就叫 30 秒广告
它的核心呢
是把客户可能的痛点
用一种很简短的方式
把它呈现出来
并且最好带有一些
情绪化驱动的词语
比如说客户很苦脑啊
感觉得很痛苦啊
别忘了
人们购买是从这种情绪化的状态开始启动的
所以你加入这些情绪化的词语
会扣动它内心的那种情绪搬机

24 “你有病，我有药”的销售方式不一定有用

我是桑德拉中国的吴杰。接下来，我们讲挖掘客户痛点四大步骤里面的第二大步骤，也就是 “深度诊断客户的痛”。

在桑德拉，我们有一条原则：没有痛，就没有销售。可是，反过来说，有痛就一定有销售吗？那也未必。我给大家举一个真实的例子：

大概几年前，一个冬天的下午，四五点钟左右，我到小区附近的药店抓中药。在等中药的过程中，药店门口进来了一位老人家。这位老人家大概六七十岁，进来时腿脚不太利索，走路有点一瘸一拐的。那天是冬天，还下了点雨，天气比较冷。

老人家进来后，店员发现了他的腿脚问题，便主动聊起来：“大爷，您这个腿是怎么回事？” 老人家叹着气说：“哎呀，我这个腿啊，风湿很多年了，一遇到天气不好就难受，各种疼！” 接着，他开始描述腿不舒服的具体感受，以及疼痛的各种细节。

店员很热心，给老人家讲解风湿的相关知识，介绍现在能解决风湿问题的新药、新方法，还拿出一些药给他看。老人家似乎也挺有兴趣，一边看一边聊，还时不时频频点头。他们大概聊了十多分钟，我当时在等中药，只顾着看手机，没特别留意。

可突然，老人家说了一句话，让我很惊讶：“哎，你给我拿一盒江中牌儿童健胃消食片。” 我一下子愣住了 —— 这不是在聊风湿吗？怎么要儿童健胃消食片？我抬头一看，老人家拿起药就去付钱，付完钱急匆匆地往外走。

店员也很纳闷，问：“大爷，您那个风湿药不拿一点吗？” 老人家一边快步往外走，一边说：“哎呀，不碍事的，都十年了，回去让老伴给我敷敷热水袋就行。现在时间不早了，我得赶紧去接我孙子放学呢！”

这个例子很有意思：老人家有风湿，而且痛了十年，但他就一定要购买风湿药吗？其实不然。同样，我们的客户也会有这样的情况：他虽然有 “痛”，但这个痛足够深刻吗？一定要解决吗？还是说，他觉得可以忍受，甚至觉得没什么办法能治好，早就放弃治疗了呢？

所以，我们要去诊断客户的痛，看看客户痛得有多迫切，看看客户的这个痛，是不是能指向我们的解决方案 —— 这就叫做 “深度诊断客户的痛点”。

其实，对于 “深度诊断客户的痛”，难点在于我们很多销售伙伴的 “传统销售惯性” 太强：客户刚承认自己有痛，我们就马上说 “你有病，我有药”，接着开始吹嘘 “我的药多好、多厉害，谁用谁知道”。各位，当你这么做的时候，就很像钓鱼 —— 鱼刚咬了一下鱼饵，你就马上收线，鱼都被你吓跑了！

接下来，我再给大家分享一个我陪同拜访客户的例子：

这个客户是一家美国的杯子生产企业，也是全球最大的杯子生产企业之一。他们有一位在北京负责销售的销售人员，已经做了 8 年销售。我和他们公司签了长期合同，在正式培训前，我陪同这位销售人员去拜访客户，目的是收集案例，了解他们真实的销售情况。

他们的产品有几个特点，为了方便大家理解，我只说其中一个：相对其他产品而言，他们的杯子不那么容易碎。

那天，我上午陪他去了西贝，下午去了北京汇兴东街的钱贵 KTV。进入 KTV 后，双方先寒暄交流，前面的过程比较顺利 —— 毕竟做了 8 年销售，他很懂怎么和客户建立基本的友好关系，怎么打开话匣子。

交流过程中，客户说了一句话：“我们每个月都要更换两三千只杯子。” 这时，销售人员觉得客户 “有需求了”“有突破口了”，立刻问道：“你们现在用的是什么样的杯子？能拿给我看一下吗？”

客户随即拿出了他们正在使用的杯子。销售人员从自己的纸袋子里拿出样品，一手拿着自己的杯子，一手拿着客户的杯子，当着客户的面轻轻碰了一下、敲了一下。结果，客户原来的那只杯子直接碎了。

我和客户在现场都很惊讶，我也没想到他们的产品确实这么厉害。这时，销售人员满脸自豪，脸上洋溢着洋洋得意的神情，开始滔滔不绝地介绍：“我们公司的技术有多先进，我们公司有多厉害，有多少年的历史，有多少知名客户……” 说了一大堆，全程都透着 “自我感觉良好” 的状态。

自我宣扬完后，他从包里拿出产品手册，给客户看了几款产品并做了介绍。客户也表现出一些兴趣，看了手册，还问了几个问题。突然，销售人员说：“好，今天我给您介绍的也差不多了，我回去给您整理一个报价清单。”

会谈就这样结束了，销售人员随后离开了 KTV。出来后，他问我：“吴老师，你觉得我今天做得怎么样？” 其实，我能感觉到，他觉得自己做得很好，认为这是一个不错的业务机会，所以故意这么问我，其实是想听到我的肯定。

各位小伙伴，你们觉得他做得怎么样？如果是你，你会怎么跟他说？在后面的内容里，我会告诉大家这个例子后续的真实情况和进展；除此以外，还会给大家讲解桑德拉所说的 “痛的拼图” 是什么，以及如何才算 “真正地诊断客户的痛”。

25 像医生一样销售

大家好我是桑德拉中国的吴杰那我们来看一下这个案例我们试想一下当他回家以后这个销售人员会遇到什么样的状况呢你可以看到很明显这位销售人员用的是传统的销售的策略看到客户有需求就开始抛产品对吧他现在产品抛完了报价报完了那接下来会怎么样呢客户可能积极也可能不积极
这些问题我们都没有搞清楚这是一个典型的你有病我有药的方式
而且是个典型的传统的卖家系统大家也知道在买家系统里面买家是可以牢牢的掌控他的所以他接下来可想而知纯粹是凭运气的因为客户可能积极可能不积极客户完全在暗处而他呢已经在客户面前已经拖得差不多了
所以我们说在桑德拉如何来诊断客户的痛呢? 我们有一个说法叫痛的拼图所谓的拼图就是说这几个要素拼在一起才叫痛第一个是痛是什么就是客户有什么问题而且要让客户承认对不对?
第二个, 痛的原因是什么? 你要找到背后的原因, 直接原因, 间接原因, 深层的原因都要找到。第三, 痛的影响是什么? 对客户业务有什么影响? 对他个人有什么影响?
那这个地方呢你应该像医生一样学会去诊断他的痛那医生是怎么诊断的呢比如说你有腰疼你去找医生看医生会问你哎呀这个具体什么情况啊怎么个疼法呀有多久了呀你吃了什么药啊效果怎么样啊能站起来吗蹲下是什么样的状况啊医生会问很多很多这样的问题
同样的, 在我们诊断客户的痛的时候, 你也可以像医生一样问这五个问题。第一个问题叫细节型的问题。你说具体什么情况啊? 能不能举个例子啊?
第二个叫时间的问题, 就是持续多久了呀。第三, 那这么久你采取了什么样的行动啊? 所以行动是第三个问题。第四, 这些行动很自然而然的, 效果怎么样啊? 那目前这种状况对你有什么影响啊? 业务有什么影响啊? 对你个人有什么影响啊? 尤其要找到对个人的影响。那第五, 你是说已经放弃解决了吗? 还是说一定要找到办法克服它呢?
这个五个问题你要找清楚了你就能很深刻的发现客户是不是有足够强的意愿去解决他以及当他解决的时候他倾向于用什么样的行动背后是跟他的原因相关的那他认知的原因和他倾向的方案
是不是指向你的还是说指向你的竞争对手的别忘了客户的影响很大这能够决定他要解决这个问题而当找到客户的原因这个原因是指向你的产品和方案的独特性的才能说倾向于跟你购买否则就会是虽然一定要解决但是不一定要跟你购买
所以在深度诊断客户的痛的时候它是有好几重意义的首先既能够进一步的去拉近客户的距离同时你又能够渗透你的独特性从而让客户倾向于你再者如果你做得足够好的话你还能够屏蔽竞争对手
第四呢你还能够加速客户的这个购买的动力而且这个动力不是外面刻意加出来的而是激发了它内在的真实的购买动力那实际上这个案例呢还有后续的发展后续呢我在课堂上跟他详细的演练了这个案例就是用我们刚才深度诊断痛的这些问题后面呢他去再次问客户这些问题真实的状况是
客户每个月大概有三万块钱左右的损失那这个损失呢对公司来说虽然不算一个很大的损失但是恰好公司在做一个内部成本控制的项目而且他面见的那个人就是要参与这个成本控制的一个重要的人员
虽然说杯子的这个损耗成本跟它的个人 KPI 不直接挂钩但是总成本的控制跟它的 KPI 是挂钩的各位你看到了吗这就是影响而且客户表达说如果在他们这家店施展的好的话可以推广到全北京的 KTV 里面去
大家想想那是一个什么概念啊并且呢销售人员还学会了排除掉其他的一些原因比如说换清洗公司是不是能够降低这个破损率那他还把这些原因都给排除掉了所以我们看到只有这样子的时候我们才知道这个东西对客户有很大的影响而且对他个人也有很强的影响
所以深度的诊断客户的痛是非常非常重要的可是有一些小伙伴就会这么说吴老师啊这个例子非常的好也启发很大可是在我们真实的销售当中跟医生不太一样因为医生是稀缺的资源大家都要排队看病而我们呢客户为主 N 多的供应商都在围着他转 OK 那我们来谈一谈这个问题
那假设你还是腰疼这个例子现在呢你有五个医生在你面前都能够选他们给你看病那我问你你会怎么选择这个医生呢你看看桑德拉医生是怎么出场的如果有一个医生呢就像刚才一样问完你那些基本的问题这个比如说怎么个疼法疼多久了吃了什么药啊效果怎么样啊等等等等这一系列的问题以后
他呢摸起了你的手然后呢把你这个手掌呢放在一个桌面上这个医生呢摸起其中一个点说啊这个地方疼不疼你说哦特别疼你是真的感觉到特别疼特别特别疼然后呢他又换了一个旁边的一个点说这个地方呢这个地方也很疼虽然好一点但很酸很酸
然后他又换了一个地方这里应该还好对对对这里好多了那这里应该也没问题没问题那这个地方这个地方也疼的疼的好然后医生呢继续摸起你这个脖子后面一个点按了一下说这个地方疼不疼疼疼疼疼特别疼哎呀
疼得你特别难受对吧然后医生还问你这样的话他说你平时会不会有这样的情况站起来的时候突然会有头脑眩晕的感觉你说对对对对我有时候还觉得我是血糖低呢后来我去查过血糖也不是这么一回事然后他又继续问你会不会有时候中午睡觉起来的时候会有心悸的表现对对对对我经常感觉这个睡觉起来的时候那个心力不齐而且那个心悸的表现很明显
这个时候医生问的问题问完了, 我请问你, 你作为一个病人, 你是来看腰疼的, 他也像其他医生一样把腰疼的问题给你诊断得很好, 同时他还又帮你发现了这么多这些问题, 请问你什么感觉呢?
我想大多数人都会觉得这个医生很专业很厉害对吗请留意哦这个医生可没有说过自己很厉害哦是你认为他很厉害而且你发自内心的没有抗拒的认可了他
当然了这个医生肯定是有料的要有专业的本领的否则他怎么会按你的手的这个地方怎么不捏你的鼻子呢对吗那同样的道理各位我们也要学会用这种方式去诊断客户的痛去帮助客户发现他没发现的问题他认知到的原因只是 ABC 还有没认知到的原因 123
那么在这样的过程当中你就悄无声息的已经完成很重要的销售工作了因为你的解决方案不仅仅包含了治疗腰疼你还包含了你其他的问题已经区别于其他的医生了你跟他们根本不在一个量级上在竞争这就是我们希望大家学会的桑德拉的销售方式
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最后我们看一下, 如果你用的是挖需求、抛产品、解抗拒、粗成胶, 你会很没有主动权。而如果你用桑德拉这种方式, 你看, 你把客户的所有问题都摸得清清楚楚, 你在暗处, 客户在明处, 你是牢牢地掌握主动权的。
而且客户也更信任你, 感觉也更好, 而且你连解决方案的独特性都在这里给渗透进去了, 所以你是遥遥领先的。好的, 刚刚我们讲到诊断客户的痛就像一个医生, 那生活当中也有一类医生可能会是这样的, 他呢, 会每次恐吓你。
你肯定会认为他是一个无良的医生对吧你肯定不喜欢也不尊重这样的医生甚至是讨厌和反感
可是另一方面呢在做销售的时候我们却经常做类似的事情所以我们听到很多人说销售嘛就是撕开伤口撒盐各位如果客户本身并没有什么伤口或者说他的伤口是个很小的伤口是被你刻意的撕开刻意的撒盐的那你不是在做跟那个无良的医生一样的事情吗
在桑德拉我们并不认同这样的做法第一个原因就是刚才我们说到的这是一种误导和欺骗你自己内心并不认同自己这样子你的自我感觉也并不会很好所以你会伤害你内在的自我价值感第二呢
如果你抱持撕开伤口撒盐的这个想法你就会很使劲那那种感觉呢举一个例子比如说有些卖保险的天天动不动就跟你说谁家又出什么意外了你能感觉到他很努力的想让你承认说保险很重要我赶紧要买一个
这样子的话呢客户呢就会启动他的买家系统来对付你你就会给自己自找麻烦你的销售也会增加很多的难度这就是为什么我们通常说 80%的反对意见是你自己创造出来的因为你太使劲了因为你太像个销售了所以客户这样对付你
第三个原因呢当你很刻意的去撒盐的时候你已经在主观上先认定客户一定是有机会的撒盐就有机会的从而你就忽略了从客观上去发现哎客户这个问题真的严重吗真的一定要解决吗他真的要倾向于我解决吗
所以你就会无法站在一个冷静客观的角度去判断这个业务机会究竟是黄金机会还是青铜机会还是说废铁的机会你把自己也给卷进去了
另一方面呢如果你去撕开伤口撒烟这些行为啊都看起来很精明当然是打引号的精明你知道吗你太聪明会把客户给吓跑所以我们希望大家能够傻一点能够大致若愚能够在悄无声息的状况下去诊断客户的痛点
当然了如果你想更好的诊断客户的通点最好呢你在问话的过程当中呢加上一些润滑剂比如说提问策略啊比如说销售的心理学等等

26 两个步骤潜入客户大脑

大家好，我是桑德拉中国的吴杰。前面我们讲了让客户承认痛，然后去深度诊断客户的痛，接下来我们就要讲到创建客户的解决方案了。在这之前，有一个点蛮重要，跟大家说明一下。

我们之前提到过销售的两种类型，一种是需求满足型，一种是需求创造型。这里要提醒一下，对于需求满足型的销售来说，往往你的重点应该放在创建解决方案以及修改购买标准上，也就是四个步骤里面的后面两个。因为对你而言，让客户承认痛和深度诊断痛，有的时候是比较简单的，不需要你刻意花功夫去做。

我们来举一个简单的例子，比如你是卖洗碗机的。试想一下，客户的痛可能就是想好好休息一下，不用回家还要累着去洗碗；又或者是想有更多的时间去陪陪家里人。当然，你可以在跟客户聊天当中，不经意地聊起这些事儿，也可以不经意地去挖他的痛、诊断他的痛，比如问：“您家是不是偶尔还会跟家里人因为洗碗的事争论，说到底该谁来洗呀？” 但要是接着问 “那这种争论已经持续多久了？”“你们为此采取过什么行动吗？”，这些问题好像就不太贴切当时的对话场景了。

所以我们想提醒大家，如果你卖的是这种需求满足型的产品，而且产品本身偏简单，那你的重点应该放在解决方案的差异性上，以及修改客户的购买标准上。前面的挖痛、诊断痛环节，如果能自然问到一点，那就适度问一点，但一定要注意，要保证对话像正常交流，是合情合理的，而不是为了挖痛而生搬硬套。当然，你的销售类型越是偏向于需求创造型，让客户承认痛以及诊断痛的空间就越大，这两个环节也就越重要。所以具体而言，你要根据自己实际的销售类型去拿捏这个度、把握这个度。

很多伙伴都经常会提到 “卖点” 这个词，其实大家对这个词的理解是有误的。我们很多人认为，我的产品有这个特点、那个特点，那就叫做我的卖点，这种理解是有偏差的。卖点其实有两条 “腿”，其中一条 “腿” 是你的独特性 —— 你刚才说的那些产品特点，如果是你独有的，那最多只能算卖点的一个方面；还有另一条 “腿”，是客户在乎这个点。而客户为什么会在乎呢？这就和他的痛点相关了：你要么能解决他现在的痛，要么能消除他的恐惧，要么能给他带来价值、带来收获、带来快乐，这就是我们之前提到的，痛有几个维度、几个面向。

所以你的卖点一定是，左腿是你的独特性，右腿是客户的在乎度，这两者的交集才是真正的卖点。紧接着，我们再来说一下，既然要让客户感受到你的价值，那我们就来提一下 “客户价值” 是什么概念。

客户价值一定等于你客观的产品或者服务带给客户的价值吗？其实未必。这里面，客户价值其实是你的客观价值乘以客户的感知度。举例来说，你的客观价值是 100 分，可是客户的感知度只有 30%，那么客户实际收到的价值就只有 30 分；而另一个人，他的客观价值可能远不如你，只有 60 分，可是他的客户感知度非常好，能做到 80%，那客户收到的价值就有 48 分，比你的 30 分还要好。

所以并不是你客观上产品好，客户就一定能感受到、认为你好，客户的感知也是非常重要的。再举一个最通俗的例子，如果你的东西很好，但是你展示产品的图片很糟糕，那么就意味着客户接收到的你的产品价值会比较小；如果再举一个极端的例子，你在朋友圈天天发几十条、上百条产品广告，结果朋友圈里的人都把你屏蔽了，这个时候你的感知度就为零了，你的东西再好也没有用。

为什么会被屏蔽呢？其实我们想想，很多传统的销售方式是会让人家抗拒、反感的，这就如同客户在朋友圈把你屏蔽了一样，你的客户感知度会大大下降，就算你的产品再好，客户感知到的也是不好的，那是因为你的销售方式让他的感知度大大降低了。

刚刚我们说到，创建方案的核心是要解决客户的痛点，为客户创造价值，我们也提到了价值等于客观价值乘以客户的感知度。我们虽然很有为客户服务的意识，想给客户提供价值，但也要懂得用什么样的方式才更有效，不要好心办坏事。

接下来给大家讲一个故事，这是一个真实的故事，发生在美国。Nancy 是美国一名二年级的学生，她非常喜欢画画，父母为了培养她，就把她送到了一所以画画见长的学校。在这所学校里，Nancy 每天都很开心，她每天都会画一幅画，并且很开心地拿回家，叠得整整齐齐放进书包里，带回家跟父母分享。每天父母都和她一起欣赏她的作品，全家人其乐融融，让 Nancy 和家里人都很陶醉。

今天，她又在学校画了一幅画，这次画的是跟父母去海边旅行的场景，于是她画了海滩、海水、海面上的船、远处的山峰，还有太阳。这时候，老师看到她的画，就走过来说：“Nancy，你这幅画画得很漂亮，但是老师觉得，你这幅画有一个问题，就是你看你整个画的构图，左边填得太满了，而右边还有一大片的空白。” 说着，老师一边说一边拿起了画笔，替她在画页上画上了一只海鸥，接着说：“你看，这样子你的构图一下子就平衡了。”

可是老师没有意识到，Nancy 听完之后有点闷闷不乐了，一整天 Nancy 都不太吱声，晚上回家的时候也跟平常有点不一样。以前她都是兴高采烈地拿出叠得整整齐齐的画来展示，这次回到家，却闷闷不乐的。妈妈一看她进门时情绪那么低落，就问她：“哎，Nancy，你怎么了？”Nancy 还是不说话，妈妈又问：“那你在学校画的画呢？” 这时候，Nancy 没有像以前一样从书包里掏画，而是从口袋里掏出了那张揉得皱巴巴的纸。

妈妈很纳闷，一边打开那张皱巴巴的纸，一边用手把它铺平在桌子上，铺开后说：“Nancy，这是怎么了呢？为什么要把这幅画揉成这样子？你看这幅画画得很漂亮啊，妈妈很喜欢，尤其是这只海鸥。” 这下可好，妈妈一说完这句话，Nancy “哗” 的一下就哭了，眼泪根本停不下来，显得非常委屈、非常难过。

因为妈妈说最喜欢那只海鸥，妈妈也被搞糊涂了，这到底是怎么回事，怎么会这么难过，怎么哄都哄不过来。这时候爸爸发现有点不对劲，还好爸爸是学过桑德拉的，他把整个事情的来龙去脉都摸清楚了，然后安抚了 Nancy 的情绪。爸爸心里就在想，这件事好像对 Nancy 的冲击很大，千万不要因为这一个小小的事情，影响了她对画画的热情，于是他打算第二天去跟学校的老师沟通一下。

有意思的是，当他找到老师以后，老师坚持认为应该在这里画一只海鸥，从专业的角度来讲，这是有道理的，并且还拿出很多获奖学生的证书证明：“你看，我培养了那么多获奖的学生。” 但是爸爸觉得：“老师，我跟你谈的不是一个话题啊，你没懂我的意思。” 于是他就去找校长说这件事，可校长袒护老师；他气不过，又去找教育委员会，教育委员会也维护校长和老师的立场。

这个倔强的父亲就跟他们杠上了，于是把他们告上了法庭。这是真人真事，在美国的报纸上都登过。双方在法庭上进行了激烈的辩论，围绕儿童教育心理学、孩童的情绪等问题进行了深入的陈述，整个过程各说各的理。最后，法官听 Nancy 说了一句话，就把这个案子结了，而且判了 Nancy 获胜。

那 Nancy 说了什么样的一句话呢？她说：“在我的印象当中，我从来就没有看见过海鸥。”Nancy 是个小孩，她这句话背后的意思是什么呢？“我从来没看到过海鸥啊，我画的是我去旅行的场景，要是画了一个我没有看见的东西，那就不是我的画了呀。” 故事就这么讲完了。

于是在桑德拉里面，就有一条原则叫做 “千万不要给客户画海鸥”。请问，海鸥和我们的销售有什么样的关系呢？其实到了创建解决方案的时候，客户心里都有一幅 “画”，这幅 “画” 是关于他的解决方案应该长什么样子的，他有自己的想法。这个时候，如果没有经过他的同意和许可，就擅自改变他的 “画”，就会被视为一种入侵，视为一种强硬的推销，他的感受会很不好，就像 Nancy 一样。

当我们明白这一点以后，就应该学会去照顾客户的感受，去摸清楚他的意图，摸清楚他心里的 “图画”，然后才好去给建议。那你可以怎么做呢？比如 Nancy 的老师如果学过桑德拉的话，她可以这样说：“Nancy，你这幅画画得很漂亮，老师也留意到你这幅画的右半边有一大片空白，我不知道你这么做是有什么特别的考虑呢？Nancy，你画的右半边这一大片空白，看起来好像画面构图有点不协调，其他一些同学会在这里画上一只海鸥，来平衡整个画面，你觉得这个想法怎么样呢？”

如果 Nancy 说 “好” 的话，老师可以接着说：“来，这是画笔，你自己画上去。” 这是 Nancy 自己画上去的，这有什么不同呢？不同可大了，因为这是她自己做的决定。人们永远不会跟自己争论，所以他也不会有反对意见，不会给你提出不同的看法，你也就减少了很多麻烦。

同样的道理，如果我们要试图给客户给出一些建议，难道不应该用类似的方式吗？所以记住这条原则，千万不要给客户画海鸥，哪怕你的出发点再好，也要讲究方式。

创建客户的解决方案有两个核心的要点。第一个核心要点，就是去摸清楚客户头脑里关于他的解决方案长什么样子，这一点，刚才海鸥的故事已经充分说明了。接下来我们谈创建解决方案当中的第二个核心要点，就是去细化他的解决方案。

因为你去聆听客户的方案时，有的时候客户说的方案是很粗略的，不够清晰、不够具体，或者说不够专业、不够科学。这个时候你就要留意了，要去帮助他把方案细化下来。比如你是卖地板的，客户来了，你问他：“您对地板有什么特别的要求吗？” 客户跟你含糊地说：“我就要性价比高一点的，好看一点的。”

你跟他简单交流几句以后，已经确定他头脑里没有什么清晰的标准，这个时候你就可以这样启发他：“哦，通常买地板的人，他们都会考虑这么几个维度。比如说第一点是美观，第二点是耐用，不会轻易被刮花，第三点是稳定性，就是不会轻易起翘或者变形，第四点，有的客户也会关注它的环保等级。我不知道对于您来说，这四点哪个是比较关键的？”

请留意，你用这样的方式，既展现了你的专业性，又没有攻击性，让客户觉得很受尊重，而且你也不会太像一个销售人员。这样一来，你就把客户的标准进一步清晰下来了。如果细化以后，客户跟你说 “都挺重要的”，这个时候你就要帮助他进一步对这些指标进行排序。

所以我们来小结一下，在创建解决方案时，第一步就是去聆听和摸清客户的解决方案长什么样子，这个时候你要注意，不要太精明，不要太像个销售人员；第二步就是去明确、清晰、细化、排序客户的采购指标。在这个过程当中，你很有可能顺带就已经渗透了你的竞争优势。

27 三种方法修改客户认知

大家好，我是桑德拉中国的吴杰。下面，我们来谈四个步骤里的最后一个步骤，也就是 “修改客户的购买标准”，或者说 “修改客户的采购指标”。

有的时候，客户的一些购买标准并不一定科学，也不一定对你有利；有的时候，客户在接触你之前，已经接触过你的竞争对手，早就被 “洗脑” 了。这种情况下，你一定要把客户的购买标准修改过来。那该如何修改呢？总体来说，有三个方法：第一个叫 “调整”，第二个叫 “补充”，第三个叫 “创造”。我们分别来看一下。

先说 “调整”，所谓调整，就是去调整客户对采购指标的排序和认知。还是用刚才地板的实际案例来解释这个问题。

比如客户来了，他原本的认知排序是：第一美观，第二耐磨，第三稳定，第四环保。这时候，你可以凭借专业性去影响他的排序，比如这样问：“哦，是这样啊。那我能不能问您几个问题？您家在上海，冬天比较冷，有考虑装地暖吗？” 客户可能会说：“那必须的，一定要装的。” 你接着问：“那您家里有小孩和老人吗？” 他回答：“对，我有一个三岁的孩子，还有一个老二，几个月了，在妈妈肚子里。”

这时候，你就可以这样说：“哦，如果是这样的话，那我建议你把‘环保’这个要素排在第一位。因为只要装了地暖，就会加速释放地板里的甲醛。虽然市面上的地板都宣传‘无甲醛’，但可能只是短期内检测不到而已。坦率地说，没有任何一款地板能做到真正百分之百零甲醛。”

这时候，客户会觉得你既专业又诚实。你还可以进一步引导：“关于地板的环保等级标准，您了解吗？需不需要我给您介绍一下？” 然后你就可以接着给他讲解，比如日本的 F4 星标准、中国的相关标准，以及它们之间的区别。你看，这种方式没有攻击性，还能体现专业性。

一旦确定客户认可 “环保排第一”，你可以继续说：“如果我是您，关于‘耐磨’和‘稳定’，我可能会这样考虑 —— 不一定对，供您参考。我可能会优先考虑耐磨性，因为您有个三岁多的孩子，接下来他会在地上玩玩具，经常敲来敲去，虽然力气不算大，但也有可能把地板刮花，所以我会把‘耐磨’的优先级提得高一点。那为什么把‘稳定’往后放呢？因为对于地板来说，一般的稳定性都不至于太差；还有一个重要原因是，地板的稳定性除了本身质量，很大程度上还取决于安装时的施工技术和工艺。这是我个人的一些考量，供您参考，您觉得呢？”

其实，这种毫无压迫感、像朋友聊天一样的方式，客户非常喜欢。你还可以接着说：“如果您特别在乎稳定性，我们这里还有一类专门的地板，采用大锁扣技术，任何一块单独的地板都不会起翘或变形，这是我们的专利技术。至于您是否一定需要这项技术，就看您个人的喜好和偏好啦。”

最后，你再提到 “美观”：“我会把美观放在最后考虑，为什么呢？因为我们这边的款式确实很多，只要您把前面的标准定好了，通常都能选到喜欢的款式。” 你看，通过这样的方式，你就帮客户重新梳理了采购指标的排序。而且，细心的伙伴应该已经发现，你还顺便渗透了自己的独特优势 —— 那个大锁扣专利技术。

为什么要这么做呢？因为即便你帮客户调整了指标排序，比其他销售更能获得客户信任，但客户仍有可能拿着这个新排序，去别家按标准选购。所以，如果可以，尽量在调整时渗透自己的独特性。当然，我们现在讲的只是单个技巧，如果你能结合桑德拉的 “亲和信任”“事先约定”（来把控改变的过程）、提问策略以及销售心理学知识，就能大大领先于其他销售人员。

我们在实际观察中发现，很多销售人员都像 “导游” 一样，跟在客户屁股后面不停介绍，对整个销售过程毫无掌控力。但如果你能把桑德拉的知识点融会贯通，在这类偏简单的销售场景里，会有种 “拿着机关枪回到唐朝” 的优势；就算只是零散地用一些桑德拉技巧，也已经能做到 “鹤立鸡群” 了。

刚刚我们讲了通过 “调整” 修改客户的购买标准，接下来讲第二种方法 ——“补充”。所谓补充，就是把你的独特性渗透给客户，让它变成客户采购时的重要指标。我用自己的一个真实案例来分享。

曾经我们有个客户是一家 500 强企业，他们找的备选供应商都是国际版权公司，还列出了清晰的采购条件。但我们发现，这些条件大多数公司都能满足，没法凸显桑德拉的优势，这样一来，我们在竞争中没什么胜算。所以，我们必须给客户补充一些对我们有利的竞争标准。

具体怎么做的呢？客户原本认为，培训要有效，需要满足 A、B、C 等几个条件。这时候，我就去补充他的认知，启发他：“其实，一个培训要真正有效，除了上下联动的机制保障、后续的复习辅导之外，还有一点很重要 —— 销售人员要发自内心愿意用这套方法。否则，一旦没有外力鞭策，他们就不愿意用了。那怎么才能让他们愿意用呢？就要让这套方法符合人性，让他们觉得被尊重、有尊严。”

为了让客户理解这一点，我还给他看了一些视频和电影片段，让他明白桑德拉的方法是人性化、有尊严的。客户意识到这一点后，就在采购标准里加了一条：“方法要极具人性化”。

接着，我又渗透了第二个点：“人性化还有一个价值，如果方法的底层有深厚的人性、心理学、哲学根基，那它未来就有很大的延展性。你们不是还要开发后续课程，希望长期合作吗？那你们是希望课程一讲完就‘到头了’，还是希望它能和你们的产品无限融合、拥有无限延展性呢？” 我还告诉他，正因为如此，哈佛才在全球众多培训机构中，唯一选择和桑德拉合作。于是，客户又把 “课程内容的深度及延展性” 列为重要考量点。

就这样，我们把桑德拉的独特性渗透进去，变成了客户的重要采购指标，这个订单最终才属于我们。

这时候，有些小伙伴会说：“吴老师，我们的产品同质化特别高，不像桑德拉这样有独特性和独特价值，那该怎么办呢？” 其实，问这个问题的伙伴，大多来自 “简单的需求满足型” 销售领域。如果是这样，我们的建议是：创造附加价值。

尤其是对于简单型销售，或者说需求满足型销售，这类销售周期短、“短平快”，大家的产品同质化又高，这时候只要能提供一些附加价值，客户就很可能倾向于选择你。我举几个真实例子给大家启发。

我有个客户是做电子元器件贸易的。大家知道，深圳华强北有很多做电视芯片、各类芯片的贸易商，别人给他们打电话，开口就是要报价，而且可能有 100 家商户都能提供同款元器件。即便在这种情况下，他们依然坚持用桑德拉的方法。我去他们公司时发现，新员工必须先学桑德拉，学完还要给老板写 PPT，汇报心得感悟，当时真的让我很感动。

他们创造附加价值的方式很有意思。既然大家都卖同款元器件，都是中间商，难道只能拼价格吗？他们做了两点：第一，电子元器件的价格会随国际供应变化，每个月有涨有跌。如果用户能在低价时买进、高价时使用，就能多赚利润；而作为用户，低价时要算好未来的储备用量，知道该什么时候买、囤多少货。于是，他们会给客户做价格走势预测，每个月发一份简报，这样就和客户建立了更深的联系。第二，老板的哥哥是招投标专家，知道很多客户买元器件是为了参与竞标，所以他们会定期给达到一定用量的客户，提供招投标方面的培训。就靠这两点附加价值，他们短短几年内业绩翻了四五倍。

所以，如果能从公司层面系统地打造附加价值，力量会非常大。当然，有些小伙伴又会说：“吴老师，我就是个个体，调动不了公司资源，咋办？” 那我再举两个真实例子。

第一个还是刚才地板公司的例子。我们服务他们时，发现有些老销售很懂给客户提供附加价值，其中一位让我印象特别深。我看到他和客户谈的时候，会聊装修风格、装修设计、施工进度，甚至拿出图纸帮客户画水电线路图 —— 这就是非常好的附加价值案例。

第二个例子是做房地产的销售。他在和客户沟通时，发现客户买学区房是为了孩子入学，就主动整理了片区内学校的情况、学区房分布、入学政策等资料给客户。客户觉得他可靠、值得信任，这些点点滴滴的付出，最终都会产生影响。

大家别小看这些 “小动作”。如果在 “亲和信任” 上比别人专业一点，又不那么像销售人员；在 “事先约定” 上做得好一点，“钟摆技巧” 用得好一点，在 “创造独特性” 上再强一点，每次都比别人好 10%，那么 1.1 的五次方，累积起来就是很大的差距。我们在房地产销售中运用这些方法后，业绩在三个月后就有了突飞猛进的增长。可见，附加价值只要你用心、愿意为客户服务，无论个体还是团队，都能创造。

最后，我们来回顾一下整个章节的内容。我们讲到了 “痛” 的概念，也讲到了 “痛” 的几种表现形式，比如痛苦、恐惧、快乐和价值；提到了 “痛” 和 “需求” 的不同；还让大家看到，兜售产品的 FAB（特点、优势、利益）其实是自我中心的做法，只有了解客户的 “痛”，才是以客户为中心的做法。我们重点谈了挖掘客户痛点的四个步骤，也提到了 “需求创造型” 和 “需求满足型” 销售在这四个步骤中的差异。

如果你真的理解了桑德拉关于 “痛” 的概念、“痛” 的面向与维度，以及探测客户 “痛” 的步骤，再对比传统销售中 “挖需求、抛产品、解抗拒、促成交” 的方法，就会发现它们完全不在一个维度。以前很多人说的 “顾问式销售”，不过是戴了个帽子，本质上还是高压销售、自私的销售。

还有一些小伙伴之前跟我说：“吴老师，您教的技巧很好，但我的产品实在太烂了，根本没有任何优势，该怎么办呢？” 其实，这个问题严格来说，不是销售技巧能解决的。如果你的产品一点竞争优势都没有，就应该先去完善产品。销售技巧固然重要，但也有些伙伴盲目相信 “把梳子卖给和尚”“任何东西都能卖给任何人”—— 可你要是真把梳子卖给和尚，和尚回头也会找你麻烦，除非你在他那里办 VIP 卡，隔三差五去烧香磕头。

我们要追寻的是 “正道的销售方法”，而不是坑蒙拐骗。只有这样，你才能建立起发自内心的自我价值感和尊严。明明有这么好的销售方法，为什么偏要去学 “葵花宝典”“辟邪剑法”，到最后功夫没练好，还落得 “挥刀自攻” 的下场，何苦呢？

在桑德拉 “潜水艇” 销售步骤里，挖掘客户痛点就像爬雪山，而 “痛点” 就是雪山的制高点。一旦你跨越了这个制高点，接下来的销售就会非常轻松，顺势而为。我们在后面的课程里再见。

28 谈钱伤感情，有压力？NO！

大家好，我是桑德拉中国的吴杰。今天我们讲的主题是 “潜水艇” 销售法的第四个步骤 —— 预算。首先要再次提醒大家，“潜水艇” 是一套环环相扣的系统，你前面三个环节做得好，接下来谈预算时用到的技巧和策略，才会更有效果。

好的，我们先来看看很多伙伴在谈预算时会遇到的问题，先从一个故事开始讲起。这个故事来自桑德拉的创始人 —— 大卫・桑德拉，是他的亲身经历，在他的著作《七步签单》里有专门讲述。

大卫・桑德拉原本继承了父亲的小吃生意，后来因为引入合作伙伴时，不懂生意中的股权控制，被合作伙伴 “扫地出门”。他当时怎么也想不通：“本来是自家的生意，怎么最后被赶走的是我？” 那时候他内心充满愤怒，为了 “报复”（这里打个引号），他干脆跑到竞争对手的公司工作，目的就是要把那个合作伙伴的生意抢过来。

不过，他以前的生活状态不错，日常支出也比较高，单靠一份工作不足以支撑家庭开销，于是他又找了第二份工作 —— 帮一家销售励志材料的公司做销售。事实上，他服务的是这家励志材料公司的经销商，这位经销商拿下了产品经销权，大卫则帮对方售卖励志音频、视频、书籍等材料。

就这样，他有了两份工作：白天在小吃行业上班，晚上卖励志材料。用大卫・桑德拉自己的话来说：“在小吃行业，销售行为并不多，只要对客户表现出足够的关爱，他们就会持续从这里拿货。而销售励志材料对我来说完全是陌生领域，但我觉得自己可以从头学起。另外，这位经销商也会给我做培训，说能帮我获得成功。”

在前三个星期，大卫每天晚上都坐在经销商的地下室里，看视频、读资料，学习传统的销售方法。他学了怎么进行销售展示、该说什么、什么时候说；学了怎么用各种销售技巧和成交技巧，知道什么时候该表现出为难、什么时候该停顿、什么时候该停止说话。他每天下午 5 点到经销商的地下室办公室，一直学到晚上 10 点甚至 11 点才离开，回到家后还会听录音材料巩固。

他制定的第一个目标，是把培训材料完全吃透，逐字逐句记住方案展示内容，直到能毫无瑕疵地复述出来。那时候他觉得，这就是销售的全部，还下定决心要把这套体系掌握好。

桑德拉在书中提到，他学到的 “理想销售拜访” 包含四个部分：进行方案展示、促成销售成交、处理疑义与反对意见、拿到订单。他销售的套装产品，除了励志材料，还包括一个便携录音机和若干电池，总价 400 美元。大家可以看看，他说的这四个销售环节 —— 方案展示、促成成交、处理异议、拿到订单，和现在很多伙伴在用的销售方法还有不少雷同，这也是为什么我们说这是很传统的销售方法。

桑德拉在《七步签单》里还写道：“打推销电话不是我唯一的约见客户的方式，给我提供经销权的公司总部，偶尔会给我一些销售线索 —— 或者说，至少他们认为那是销售线索。我的第一次现场产品介绍，就是因为得到了德克萨斯州总部提供的一条业务线索。这条线索来自特拉华州的一位男士，从他家到特拉华州有两个半小时的车程。”

他和这位男士通了电话，预约好拜访时间，然后打包好录音材料和便携录音机，开车前往特拉华州。到达目的地后，他发现对方是一家农场，于是上前敲门，开门的是一位穿 T 恤的男士，身后还跟着一条毛发杂乱的老狗。这位上了年纪的农场主请他进屋，接下来的 45 分钟里，大卫为对方做了一场堪称 “完美” 的产品介绍。

介绍过程中，老人一言不发，听得很认真，偶尔会捋一下狗的毛发。等大卫准备进入促成交易的阶段时，老人才看着他说：“我一分钱都没有。” 大卫只好取回自己的东西，又花了两个半小时开车回到巴尔的摩。

在回家的路上，他不断自问：“一定是哪里出了问题。” 按照接受的培训，他要给每个愿意倾听的人做产品介绍，可他花了一整天时间追逐这条线索，却一无所获。“我要一直说话，大多数时候也确实这么做了，却没有得到回报。按照培训内容，我要以产品的特性和优点为卖点，让潜在客户产生好奇心，然后达成销售、收到钱。我做的一切都堪称完美，可时间和付出都没能换来任何回报。”

故事讲完了，相信桑德拉经历的这种 “传统销售之苦”，很多人都有同感 —— 要时刻保持热情，对每个线索都拼命争取、跟进，努力展示产品卖点，费力处理客户的反对意见…… 但这个例子里，我们要特别强调 “预算” 这个点：他为了这条线索，来回开车五个小时，中间还花了近一个小时做展示，前前后后耗了六个小时，可这个机会从一开始就不可能成交，因为客户根本没有准备好预算。

所以接下来，我们重点谈谈 “预算” 这个话题。这里说的 “预算”，并不是让你跟客户讨价还价，而是要确认：客户是否有这笔钱、是否有能力购买你的产品，或者说，他是否有购买的意愿。如果这些都没有，那之前做的所有事情都是白费功夫。

在传统销售方法里，通常会把 “谈钱” 放在最后：先想办法引起客户兴趣，然后开始 “FAB 秀肌肉”（介绍产品特点、优势、利益），接着处理客户各种各样的反对意见，好不容易搞定客户，才报出价格。可这时候，主动权已经不在你手里了 —— 如果客户的预算不匹配，之前的努力全是白做，就像桑德拉的例子一样；就算客户有预算，也可能会说 “你价格太高了，能不能再降一点？给个底价，我们再考虑要不要成交”。

而在桑德拉销售体系里，我们会把预算环节提前，让你大大方方地和客户讨论钱的问题，不至于把 “预算不匹配” 这个 “炸弹” 留到最后，等到引爆时一切都晚了。

既然预算这么重要，为什么很多人不愿意、或者说谈预算时会觉得不舒服呢？主要有三个原因：

第一个原因，是我们以前学的都是 “传统卖家系统”，这套系统就教我们 “把预算放到最后谈”，我们从来没有意识到这种做法有问题，甚至没怀疑过它的正确性，自然也就不会主动改变。

第二个原因，是很多人存在 “限制性信念”—— 也就是头脑里那些局限自己的想法，在桑德拉体系里，我们把这叫做 “头脑垃圾”。比如觉得 “谈钱伤感情”“谈钱会把客户吓跑”“客户肯定只买便宜的”…… 这些想法会直接影响你的行为和表现。但实际上，这些只是你的限制性信念，未必是事实。

要知道，用 “潜水艇” 销售法谈预算时，已经到了第四个步骤，前面你已经和客户建立了亲和信任，做好了事先约定，也找到了客户的痛点，客户自己也意识到解决问题的重要性和决心。这时候站在客户的角度，他也很想知道 “解决这个问题要花多少钱”“我能不能承担得起”，所以并不会因为谈钱就不喜欢你，或者觉得不舒服 —— 这只是你的自我认知，是你的自我限制而已。

第三个原因，是我们内在的 “心理投射”。大多数人在成长过程中，都被灌输 “谈钱不礼貌” 的观念，比如觉得 “问别人收入不合适”，久而久之，自己内心对 “谈钱” 这件事就会感到不轻松、不自然、不舒服。当你有这种感觉时，很容易通过言行表现出来。

我记得有一次讲公开课，台下有位做工业设备的学员，是一家大公司的代理商。我跟他们说 “要大胆和客户讨论预算，主动问客户的预算”，这位代理商却跟我说：“问了也没用，客户不会说的。” 我告诉他：“客户说不说，是一回事；但作为职业销售人员，你有没有问，是另一回事。”

当时我能感觉到他并不认同，只是觉得 “你是老师，我不好驳你面子”。后来我跟他演练时说：“接下来，你只要先问出预算，咱们再谈后续技巧的问题。” 然后他试着对我说：“胡经理，不知道预算方面方便透露一下吗？” 我当时回了他一句：“看你的脸，就知道‘不方便’了。”

各位，你们听出意思了吗？其实他根本不相信客户会告诉他预算，自己问的时候内心也很不舒服、很不自然，这种状态我能明显感觉到 —— 客户也会有同样的感受，然后就会顺着他的 “不自然” 回应，拒绝透露预算。说白了，是你让客户这么对待你的，是你的状态、气场、态度，让客户自然而然地做出这样的反应。所以问题不在于客户，而在于你自己的内在状态。

为什么换一个人，用轻松自然的态度问，客户就愿意说了呢？当然，我不是说你每次问，客户都会轻松告诉你，但很重要的一点是：如果你谈预算时感到不舒服、不自然，客户一定会感受到，自然也就不愿意配合。这就是我们刚才提到的 “限制性信念”，也就是所谓的 “头脑垃圾” 在作祟。

29 小心你的“头脑垃圾”

大家好，我是桑德拉中国的吴杰。接下来，我给大家再举几个例子，让大家对 “预算” 相关的认知更深刻一些。这些例子依然来自大卫・桑德拉的故事，记录在他的《七步签单》这本书里。

桑德拉在 1967 年开始创办销售培训机构，最初几年，他也是到处去讲课，从 1970 年起，还开始做实战辅导。做了一段时间后，他已经有了些名气，收入也不错，于是决定不再亲自到处跑着培训，转而专门经营自己的公司。关于这一点，我自己也深有体会，所以我每年都会控制自己的讲课数量，当然，另一方面，我还是会保持对一线销售市场的了解。好，这是题外话，我们来看看书上他是怎么讲自己这段经历的。

他说，在那之后的几个月里，有一天，有人打电话到他的办公室。打电话的人之前参加过他的一场培训会，如今是田纳西州孟菲斯一家大型公司的副总裁，想请他为公司的销售人员开展一次培训。当时桑德拉不在办公室，是他的助手接的电话。助手解释说，桑德拉已经不再亲自开展培训了，但其实，助手自己可以讲课 —— 他熟悉桑德拉的所有资料，完全能独立完成培训课程，所以助手打算促成这笔交易。

助手跟对方说，能在孟菲斯为客户做一天的培训，价格是 7500 美元，差旅费另算。大家别小看这 7500 美元，看似只有五六万块钱，但那是几十年前的事了，而且讲课的不是桑德拉本人，是他的助手，所以这其实已经是不少的钱，放到现在，很多人讲课还卖不到这个价钱。

我们继续看这个故事。在这位老客户挂电话之前，他突然问助手：“桑德拉先生在办公室吗？” 正巧那时候桑德拉回来了，助手因为马上要促成 7500 美元的交易，心情很好，就把电话递给了桑德拉。

这位客户跟桑德拉说明了自己的身份（尽管桑德拉已经不记得他了），接着说，这些年来，他一直受益于桑德拉的销售技巧，觉得桑德拉的理念很有价值，这次打电话，就是真心想请桑德拉亲自为公司销售人员做培训。桑德拉向他解释，自己已经不再开展销售培训了。客户追问：“这是真的吗？还是你在对我用‘消极反向销售’技巧？” 桑德拉笑着说：“是真的，我只是不再亲自讲课了，现在忙着经营公司。” 客户很坚持，又问：“是不是无论我出多少钱，你都不来培训？”

桑德拉重复道：“我真的不再亲自讲课了，但我不知道你说的‘多少钱’是指多少。虽然不确定会不会答应，但你不妨说说看。” 客户说：“我的预算是 15000 美元，只要你愿意来孟菲斯做一天培训，这钱全给你。” 桑德拉立刻说：“成交。” 一周后，他就去孟菲斯做了这场培训。

这次电话，给桑德拉的助手上了两堂课：第一，他丢掉了原本属于自己的业务 —— 本来这单是他能自己成交、自己去讲课的，桑德拉后来跟他说 “我从没让你把电话转给我”；第二，他少赚了很多钱 —— 太早透露了自己的报价，压根没问客户的预算，而客户的预算足足是他开价的两倍。

这个故事的启发很大：我们一定要先搞清楚客户的预算，有时候客户愿意花的钱，会比我们想象的多得多。尤其是对于做个性化解决方案的伙伴来说，客户的预算往往比你认为的要高；就算是明码标价的标准产品，有时候客户愿意花的钱，也会超出你的预期。

拿我自己举例，我有时候买衣服，一开始想着花两三千块钱就够了，结果逛着逛着，可能一件就买了五六千的；住酒店也是，一开始有个大概的预算，后来看到更好的，就会升级；还有租办公场地，一开始想得很清楚 “差不多就行，不用太大”，可真去看了、对比了，还是觉得大一点的更舒服、体验更好，最后往往花了原本预算两倍的钱。

我举这些例子，是想告诉大家：很多时候，客户愿意花的钱会比我们想象的多，关键是要学会如何触发他的购买欲望 —— 这就需要我们先找到客户的 “痛”，再让他看到解决问题后能获得的 “快乐”，而不是像传统销售那样盲目兜售产品。

再举一个例子：很多人觉得，大家在网上买东西，会在各个网站之间反复对比，特别在乎价格。但前段时间，一个做了好几年电商的朋友跟我说，事实根本不是这样的 —— 有很大一部分客户，对价格没那么敏感，尤其是对于金额偏小的交易，大家觉得 “花时间对比的成本，比省下的钱还多”，根本不愿意费那个劲。

所以各位，你们看到了吗？很多时候，是我们自己的认知限制了对客户的判断。我们会把自己的消费习惯，套用到客户身上，觉得 “我这么花钱，客户肯定也这样”。一定要留意这一点，说不定就因为这个，你真的少赚了很多钱。

接下来，再跟大家分享一个我的客户的真实案例，看看 “内在的限制” 是如何体现在外在销售中的。我有个客户是做金融理财产品销售的，一份产品大概 3 万多块钱，他以前每次最多只能卖出一份。后来我观察他，发现他有个 “信念限制”：总觉得 “买这种产品，谁会一次买很多份啊”。

我问他：“你身边有没有人一次能卖好几份？” 他说有，但一开始不相信自己也能做到。我就不断挑战他的这个认知，直到有一次，他面对一个客户，对方主动提出要买七份，他自己都很惊讶。但从那以后，他就打破了那个限制性认知，开始相信 “客户是愿意一次买很多份的”。各位，看看这个小案例，真正的障碍，到底是客户的预算，还是他头脑里的固有认知呢？

再给大家分享一个真实例子，是我的同事跟我讲的故事。这位同事老家在湖北的一个三线城市，在当地有个朋友，他知道朋友是做心理咨询的，但总觉得朋友 “看起来很有钱”，怀疑那些钱不是靠心理咨询赚的。有一次偶然的机会，他去了朋友的办公室，一进去就发现，里面人不多，就十多个人，每个人一台电脑，都在网上聊天，办公室也不算大。

他就问朋友：“你们不是做心理咨询的吗？怎么没见到客户？这地方看起来也不太适合做心理咨询啊。” 朋友说：“我们每个人都在网上做咨询呀。” 他一下子很惊讶，原来心理咨询还能在网上做。接着他又问：“那你们一笔业务大概能收多少钱？” 朋友的回答让他惊呆了：“平均下来，一个客户在我们这儿要花 15 万。” 他当时直接说：“这也太不靠谱了吧？真的假的？在网上聊聊天就能收 15 万？” 朋友很认真地告诉他：“是真的。”

原来，他的朋友主要做的是两性关系咨询，比如婚姻家庭破裂相关的咨询。这个例子想告诉大家的，不是让你们都转行去做心理咨询，而是想让大家看到：其实有很多人，学识未必比你高、学历未必比你强、能力未必比你突出，但他们没有那么多 “限制性信念”。如果这位朋友有 “头脑垃圾”，觉得 “在网上做咨询不可能收这么多钱，别人会觉得我是骗子”，那他也做不成这笔生意。

所以，很多障碍都是我们的 “内在障碍”。当然，从这个例子里还能看到一点：很多人赚钱，可能比你想象的更容易，所以他们花钱的时候，也会有更多预算可以投入到你的产品或服务上。

30 行为、态度、技巧同时发展，才是好销售

大家好，我是桑德拉中国的吴杰。在桑德拉，我们有一门专门的主题课叫 “BAT”。要是开玩笑说，桑德拉几十年前就知道百度、阿里、腾讯（简称 BAT）了，那可就闹笑话啦 —— 我们这里的 “BAT”，指的是 “Behavior（行为）、Attitude（态度）和 Technique（技巧）”。

你看，现在一说到销售培训，大多数公司都只教各种销售技巧，好像销售培训就只和技巧有关似的。但在桑德拉看来，行为、态度和技巧这三者之间是相互关联、相互影响的，一个优秀的销售，必须在这三个维度同时发力、不断进步。

举个例子，要是你的客户开发行为很不稳定，三天打鱼两天晒网，或者你的 “机会漏斗” 里目前只有一个潜在客户，那你面对客户时，能硬气起来吗？我们常说的 “钟摆技巧”（允许客户说 “不”），你用起来也会有很大的心理负担。所以，想把技巧用好，得先有稳定的客户开发系统，保证有源源不断的潜在业务机会进来，正所谓 “问渠那得清如许？为有源头活水来”。当然，关于 “行为管理”—— 如何科学规划每天的销售行为，也是桑德拉 “BAT” 体系中 “Behavior（行为）” 模块要重点讲的内容。

另外，我们来聊聊 “Attitude（态度）”。要是你对市场动向、对自己公司抱有偏消极的看法，很明显会影响你的行为和技巧发挥。在态度层面，还有一个重要模块，就是 “如何认识自己”。之前我们提到的 “限制性信念”（也就是 “头脑垃圾”），在实际销售辅导中，我们发现很多销售人员都存在这类问题。比如我陪同他们拜访客户时，有些人的 “限制” 就会暴露出来，而教练和实战辅导的意义，就是帮他们看到自己没发现的问题，挑战那些局限。

态度层面关于 “认知自己” 的另一个板块，是 “自我价值感”。我们在《七步签单》里提到的 “本体” 与 “角色”，也属于自我价值感的一部分。为了让大家更好理解，我举一个真实案例：我们有个长期合作的客户是华为，我们不仅为华为的运营商事业部提供服务，也为其云事业部提供支持，在华为运营商事业部销售二营，我们是他们唯一的外勤培训机构。

华为的运营商业务，经常需要和运营商高层（甚至 CEO、CTO）打交道，有些国家要推进新业务，还得和当地的部长、副总理级别人物对接。这时候，要是你的内在价值感不强，见到这类人物时，心里会特别没底气。而且，负责对接这些部长、副总理的，很多都是年轻人，大多二十八九岁到三十岁出头。你试想一下，要是换成你，内心有足够的力量支撑吗？仅仅懂一些销售技巧是没用的，这些高层早就见惯了各种套路，所以此时，强烈的内在自我价值感才是关键。

我们常说，“客户怎么对待你，是你自己决定的”。你的内在价值感，会闪现在你的眼神里、流露在你的眉宇间，简单说，这就是 “气场”。要是自我价值感不强，你很难和客户做好 “事先约定”，难以争取到平等的合作状态；就算去问预算，客户稍微刁难一下，你可能就退却了 —— 因为你没意识到，自己的时间和精力同样值钱。

这里可以举我们一位老师的例子：他学了桑德拉之后，去问客户预算，要是对方一次两次都含糊其辞，他会直接转身走人。虽然这种做法的 “度” 还可以再探讨，但能看出这位老师有很强的内在价值感，他坚信自己的时间和精力是有价值的。

我们给华为的销售心理学课程，就涉及这方面的内容。我经常跟大家分享 “数字极则劲道”—— 要是你按桑德拉的方法和技巧去实践，慢慢就会触碰到其底层的哲学和人性逻辑：你会重新审视自己与金钱的关系，重新看待与客户（也就是他人）的关系，也会学会处理与自己的关系（比如如何应对内在的焦虑、恐惧等）。所以说，销售这个 “修道场”，能帮你修炼与金钱、与他人、与自己的关系。这也是为什么很多深度学习桑德拉的人会说，桑德拉不仅影响了他们的销售工作，更改变了他们的生活。

好啦，在这门基础课里，我们就不展开细讲了。未来如果有机会，我们会专门给大家分享 “BAT 成功金三角” 的内容。

31 挖掘客户预算的 4 个技巧

首先，最好在和客户谈完 “痛” 之后，先跟他约定一句 “接下来我们沟通一下预算”，然后就主动去询问客户的预算。为什么建议你主动去问呢？

当你主动提问的时候，显然是做好了准备的；可要是没做好准备，客户冷不丁问起预算相关的事，你就容易紧张、不放松，回答起来也会躲躲闪闪。但如果是你主动去问客户预算，只要问得自然，就会有一定比例的客户愿意告诉你 —— 根据我的经验，通常有百分之二三十的客户会直接把预算说出来。

当然，这和你的提问自然程度、跟客户之前建立的亲和信任关系、有没有做好事先约定，还有痛点挖掘的深刻程度都有关系。你挖掘的痛点越深刻，客户越迫切想要解决这个问题，同时对你的信任度又足够高，那他很可能就会直接把预算告诉你。不过，也不是每个客户都会直接回答，他说不定会反问 “那你们的产品 / 服务多少钱啊？”，这是很常见的情况。

第一个方法叫范围法。通常我会这样回答客户的反问：“我们的价格大概在 XX 到 XX 之间。” 特别要注意的是，回答完这句话之后，你一定要闭嘴。我发现有些伙伴，说完价格范围还没完，会接着说 “你也知道我们用的是什么材料，我们的产品 / 服务有多好”，絮絮叨叨说一大堆。你可以好好感受一下，为什么要解释这么多？其实说到底，还是内心有点虚。就像我们之前提到的态度和信念问题，有些伙伴自己都觉得自家产品贵 —— 为什么会觉得贵呢？因为他自己平时就不舍得花更多钱买更好的产品，于是就把这种心理投射到了客户身上。

给大家分享一个我亲身经历的例子：有一次我去一家北京的医药公司，和他们谈完合作的大概设想后，客户就问我价格。我当时就按范围法回应：“我们的费用大概在 XX 到 XX 之间。” 说完之后，客户一点反应都没有，脸上也没什么表情，哪怕我观察得很仔细，也没看出他到底是满意还是不满意。于是我补充了一句：“那这个范围和您的预期比起来，怎么样呢？” 客户就说了句 “还好吧”。你看，这话跟没说差不多，“还好吧” 到底是什么意思呢？我只好接着追问：“您说的‘还好’，具体是指和您的预算差不多吗？” 客户才说 “那应该差不多”。

各位，到这里为止，客户的回答都特别含糊。你当然可以理解成 “没什么太大问题”，但也有可能 “其实有问题，只是没好意思说”，毕竟回答得这么模棱两可。所以，如果你内心力量足够坚定，就会继续往下探测；但很多伙伴遇到这种情况，会不好意思再追问下去。这时候，我们之前提到的 “内在自我价值感”“挖掘预算的坚定程度”，就会在瞬间决定你当时的反应。别看我现在描述得挺轻松，你真到了现场，感受一下那种氛围，其实挺难开口继续问的。我当时琢磨了一下，觉得不能就这么含糊过去，于是又接着追问：“那您的意思是，我们这个价格范围和您的预算有一些交集，对吗？” 客户只是默许了，还是没什么太大的反应。

但我心里还是不踏实：他怎么好像一点都不关心预算这个话题呢？是真的不在乎钱，还是压根就没那么多预算，又或者钱对他来说真的不是问题？我实在有点拿捏不准，于是就试着说：“我有种担心，不知道该不该跟您说。” 客户说 “没事，你说吧”。我赶紧解释：“没有任何冒犯的意思，就是以前我们和客户谈价格的时候，有些客户当时没提什么意见，但到了快成交的时候，就会拼命压价，因为他们觉得我们的价格还有很大的让步空间。但其实我们的价格没多少让步的余地，不知道咱们在这一点上的理解是不是一致的？”

没想到客户突然很认真地反问我：“你觉得你们的价格很贵吗？我们以前买过一个类似的课程，比你们这个还贵呢。” 我赶紧摆手说：“不不不，我没有觉得我们贵，就是以前遇到过压价的情况，心里有点没底，可能是我想多了。” 就这么一轮又一轮地确认，我才终于确定 “钱对他来说不是真正的问题”，心里也踏实了。但小伙伴们，我想问问大家，如果是你，当时会像我这样 “脸皮厚”，不问到预算相关的明确信息就不罢休吗？要知道，如果不把预算问清楚，回头来回做方案、改方案，都是给自己找麻烦。“前面难一点，后面就容易了；前面图轻松，后面就难了”，所以问清楚预算，其实是对前面建立的亲和信任、做好的事先约定，还有提问策略、销售心理学、BAT（行为、态度、技巧）这些内容的综合运用。希望大家在实际运用中慢慢琢磨，也多和我们分享你的体会。

第二个方法叫第三方故事法。简单说，就是给客户举一个其他客户的例子，比如可以这样说：“当时我们有个客户，他的需求和您可能有一些类似，当然也不完全一样，我们给他做的那个方案，预算大概在 XX 到 XX 之间。不知道如果是这样的预算范围，和您的预期吻合吗？” 这样通过讲第三方的故事来探测对方的预算，既委婉，又不会让客户觉得被 “逼问”，接受度会更高一些。

第三个方法叫历史法。我们在诊断客户痛点的时候，通常会问一句 “这个问题给您造成了多少损失？对您有什么影响？”—— 这里说的 “损失” 是可以量化成具体数字的，包括对公司的损失、对您个人的损失。你要认真听客户说的这些数字：如果这个问题给公司造成的业务损失比如说是一百万，那他花十万、二十万找你做个解决方案，就是很正常的事情。另外，你也可以问客户 “过去为了解决这个问题，您采取过什么行动？花了多少钱？”，通过了解客户过去在这方面的投入，也能很自然地推断出他接下来可能的预算范围。

第四个方法叫分层方案法。你可以给客户提供几个不同层次的方案，比如这样说：“我们有 A、B、C、D 四个层次的方案，A 层次的方案是 XXX（具体说一下特点和服务内容），预算大概在 XX 到 XX 之间；B 层次的方案是 XXX，预算大概在 XX 到 XX 之间；C 层次的方案是 XXX，预算大概在 XX 到 XX 之间；D 层次的方案是 XXX，预算大概在 XX 到 XX 之间。” 介绍完之后，就可以问客户：“我不知道这次针对您的问题，您是想选‘法拉利级’的方案，还是‘夏利级’的方案呢？” 用这种形象的比喻，既能探测到客户的预算，还能引导他明确自己真正的需求层次。甚至你还可以再 “聪明” 一点，等客户选完之后，补充一句：“哎呦，这个选择有点超乎我的预期，我当时还以为您可能会选 XX 方案呢，这是为什么呀？” 这样还能进一步了解他考虑预算时的具体想法。

这四个方法，大家可以结合自己的实际情况综合运用。当然，再次提醒大家，虽然我们这里谈的是挖掘预算的技巧，但这些方法不能单独用，得和前面建立的亲和信任、做好的事先约定等环节结合起来，它们是相互作用的 —— 因为 “潜水艇” 销售法本就是一个环环相扣的系统。欢迎大家在实际使用过程中，和我们分享你的心得与体会。谢谢大家！

32 大方谈钱的两个心法

大家好，我是桑德拉。中国的端午节快到了，接下来我给大家分享两个能让你大大方方谈论钱的谈判心法，其实这也是桑德拉的两条原则。第一条叫做 “你不会失去还没得到的东西”。还记得之前我们给大家讲过的那个财富 50 强（不是 500 强，是 50 强）的客户案例吗？当时我开价 18 块，他却只愿意出 11 到 12 块，最终我们在 16 块 5 这个价格上成交了。如果不记得这个案例的话，大家可以在前面的内容里找到。

其实，当时我还挺在乎这个客户的。客观地讲，一般很少有客户能让我内心产生强烈波动，但那个订单我确实非常渴望得到，而且客户本身也很重要，所以我的内心还是有些波动，也有一点紧张感。尤其是在和他进行最终谈判、摸他底细之前，我心里其实是有不少压力的。那我是如何克服这种压力的呢？

关键就在于，我最终做到了 “不怕失去”。究竟怎么才能做到不怕失去呢？这里面是有一些细节的。首先，我给自己设定了三个价格档位：我认为 18 块是理想价格，能在 16 到 17 块之间成交也很不错，而我的底线是 15 块，低于 15 块这个订单我就不做了。

虽然这样的分档多少有些帮助，似乎能让成交的概率大一点，但客户 “玩得太深了”，他提出的价格是 11 到 12 块，这和我的预期差距还是非常大的。我也不确定最后一定能成交，而且每次一想到要是丢了这个重要的客户，我内心就还是会很紧张。于是，我做了第二件事 —— 让自己静下来。

我静静地坐在那里，大概坐了将近一个小时。在这一个小时里，我反复问自己：“我为什么会这么害怕呢？如果真的丢了这个客户，会怎么样呢？” 我一遍又一遍地思考，想象着谈判谈崩了之后会是什么样子。

后来，我突然意识到，就算谈崩了、丢了客户，也 “死不了人”。就在那一刻，我感觉力量好像又回来了。也正是因为这样，才有了后面的故事 —— 也就是大家在之前的课程里听到的，我开始去试探客户真正的底线在哪里。所以说，“你不会失去还没得到的东西”，但有一个方法能帮你建立这种健康的心态，那就是在头脑里真实地预演一下：如果真的失去了，我会怎么样？一直预演到你内心确实能做到平静，没有太大波澜为止，这时你就重新拿回了属于自己的力量。

接下来我们再看第二个心法，叫做 “我财务自由，我不是非要这笔订单不可”。很多做销售的伙伴在工作中都有一种 “输不起、丢不起” 的心态。为什么会 “丢不起” 呢？好像总觉得自己要靠着这个订单的佣金过活，要指着它维持生活。

其实你认真想一想，如果现在你的银行账户里躺着一千万现金，你的心态会发生什么样的变化？是不是底气马上就足了？虽然你可能依然很热爱自己的工作，还是很想拿下这个订单，但你的状态肯定是不一样的。你展现出来的会是充满诚意、尊重客户，同时又十分自信的样子，绝对不会给人一种 “乞讨式” 的感觉。你不妨试想一下，一个真正的千万富翁，怎么会不好意思谈钱呢？他的心理状态一定是：“我会努力为你提供服务，尽力争取合作，如果最后实在谈不成，那我就去寻找下一个机会。” 这是一种不卑不亢的心理。当然，需要留意的是，我们并不是说要因此变得骄傲自大。

所以，如果你能做到从内心深处认可 “我不是非要这笔订单不可”，客户就会感受到你的那份自信和力量，甚至会莫名其妙地被你的气场所影响。很多伙伴可能会说：“可是我现在真的不是千万富翁，做不到这种心态啊。” 那如果你还记得 “金三角”（态度、行为、技巧）里说的，你需要有稳定的客户开发行为，建立稳定的客户开发系统。如果你的客户……

有些小伙伴会说：“我还是做不到这一点，该怎么办呢？” 其实，还有一种方法能帮到你，那就是 “假装你行，直到你真的行”。一开始的时候，你可能没办法做到由内而外的言行一致，但只要你照着桑德拉的方法去做，慢慢就会找到那种感觉。

我刚学习桑德拉销售方法的时候，桑德拉让我们要 “允许客户说‘不’”，于是我就生搬硬套地学着说：“如果我们的产品 / 服务真的不适合您，您可以直接告诉我。” 其实，我第一次说出这句话的时候，心里特别别扭。为什么别扭呢？因为我内心真实的想法并不是这样的，所以显得表里不一。但说着说着，有一天我突然醒悟过来：“对啊，事情本来就是这样的呀。不管我说不说这句话，该跟我说‘不’的客户，还是会说‘不’；就算他说‘是’，也不一定有足够的预算，而且他的决策流程也未必是我愿意去配合跟随的。”

所以，就在某个瞬间，我突然领悟到，原来那句话其实是非常诚实的一句话。从那以后，我就能很自然地说出这句话了。同样的道理，如果你在某些时候还做不到自然地表达，还存在表里不一的情况，没关系，只要你开始有意识地、刻意地去练习，或许有一天，你就会像我一样，突然之间豁然开朗。

33 你的逼单为什么失败了

大家好，我是桑德拉中国的午杰。今天我们要讲的主题是 “决策”，也就是 “潜水艇” 的第五个步骤。我们先来看看很多人都很喜欢学的一个主题 ——“逼单”。很多老师也在教如何逼单，谈到差不多的时候，我们就会问客户：“那你看，我们也聊了很久了，你是选 A 方案还是 B 方案？”“您是现金还是刷卡？”“那今天呢，如果你购买的话，我们会有个额外的什么什么样的优惠。” 大家能看到，很多时候我们都会用这样的方式去进行逼单，但发现效果好像不是特别大。而且有时候客户不买，弄得自己也愣在那儿，还挺尴尬的。并且一旦你逼单当时没有成功，后续去跟进会发现难度更大了，因为客户好像有点躲着你。

我们很多伙伴都很喜欢听 “临门一脚”—— 怎么样逼迫客户成交这样的课程。那现在我们就来好好说说，这个 “临门一脚” 究竟是 “临” 到谁的 “门”。我们看看，什么时候会去逼单？我们去逼迫别人，往往是因为其他的招已经没用了、已经使过了，所以才会去逼迫别人。同样的道理，因为我们很多伙伴用的是传统的卖家系统，已经抛过产品了，也解除过客户的反对意见了，甚至客户都不说话了，我们也让步让得差不多了。站在我们的角度，认为能做的都做了，其实已经没有太多别的招了，所以才会去逼单。

从这个角度想想，你 “临” 的是谁的 “门”？是你没招了，搞不好你 “临” 的是自己的 “门” 啊。那我们换在客户的角度来看看，客户在想什么呢？你在试图逼单时，他可能还在想：“我是不是一定要解决这个问题？是不是有替代方案？是不是还可以忍受？” 又或者客户还在想：“是不是有别人会比你的选择更好？”“这个事我还是要找谁谁谁听听他的意见，或者让我老公、让哪位朋友来帮我一起拿主意。” 在客户的角度，很有可能还在思考这些问题，而你呢，却因为自己已经走完了卖家系统，就认为该到逼单环节了，这只是你的一厢情愿罢了。

所以，如果你要逼单，一定要问清楚自己：你确定搞清楚了客户的采购阶段了吗？我们来简单说说，比如你要去买一辆车子，是不是一开始先想一想：“我大概想买什么样的车？德系的还是日系的？大概花多少钱？” 一开始想的都是很大概的概念，这叫 “想车”。接下来，你会去网上查一些参数，找朋友咨询，去 4S 店试驾，开始来回缩减范围，可能就剩两三款在对比。然后一边对比，一边还会排序出油耗、安全、外观、动力之间哪个最重要，慢慢清晰自己的采购标准，这叫 “看车比车”，对吧？最后才是 “订车”—— 选好了一款车，然后还在想：“我究竟找哪一家 4S 店？要不要跟他们买保险？有没有哪些细节没考虑到？” 这个时候才是订车。

所以你看，就算买车，也会有 “想车”“看车比车”“订车” 这样的过程。客户是有他的采购阶段的，而你呢，不管客户处在什么采购阶段，就贸然去逼单。还记得之前我们说过，有一位学员学了我们的课程，他是做房地产的，他们公司有一个人三个月没做过一单，后来把 “在客户不同阶段做对应事情” 的理念用起来，接下来一个月就开了好几单。

我们再来看看，有时候你逼单会成功，往往是针对一些金额很小的订单。其实你逼单成功了，反过来说，可能那笔订单就算不逼单也未必不成功，没准很多时候客户都已经准备要买了，你逼不逼他都会买。另外有的时候，客户可能确实嫌你烦，想要摆脱你，心想：“哎呀，你不要再说了，很烦，我就赶紧买了，反正金额也不大。” 就算偶尔这些情况能成交，也不能说明逼单这个方法好。

甚至有的时候，客户的采购指标对你都是有利的，也倾向于在你这里购买，但逼单有时候还会得到反效果。就是客户会想：“我是不是还有没考虑到的地方？他这么猴急猴急的，会不会有什么问题？你看他刚才又为了让我成交，多给了我一点优惠，没准我再拖一拖会有更多优惠呢？” 你看到了吗？你的这些行为会给客户造成这种心理反应，所以也会给自己多找很多麻烦。

再次强调，有时候高压销售也能成交，但并不是因为高压销售有效。就像我们说的，偶尔用手也能挖到一些红薯，但并不代表用手挖红薯是个很高明的方法。接下来，我给大家分享一个很有意思的案例，这个案例发生在我的同事身上。恰好这段时间，这位同事因为工作关系，和我有很多项目密切配合，所以这个案例我了解得比较多，好几次他们的互动过程我都正好在现场。

事情是这样的：我的这位同事准备大概四个月后结婚，要拍婚纱照。因为他最近有一些项目在忙，就让他老婆负责这件事。他老婆通过朋友转介绍，找了一家环球旅拍公司，这家公司在行业里品牌排前几位，名气也还可以。其实他拍婚纱照的需求很明确，时间虽然不算特别紧张，但也不算特别宽裕，预算却比较充足，决策流程也简单 —— 主要是他老婆定，他最后看一眼就行。而且是品牌还不错的公司，又是转介绍的，可以说这家公司占尽了天时地利人和，对吗？但事实上，这个销售却把单子搞砸了。

究竟是怎么搞砸的？我们来看看里面的细节。这位销售人员先跟他老婆沟通，一定程度上 “忽悠” 了他老婆，让她感觉特别紧迫，还说 “为了帮助你做出决定，我给你争取了很大的优惠”。客观来说，那个优惠还可以，然后就跟他老婆说：“你再不定就晚了，只有四个月了，来不及啊！” 他老婆有点着急了，就开始天天给我同事打电话：“结婚又不是我一个人的事，你怎么一点都不着急？怎么就不上心呢？”

我同事就跟她说：“怎么会来不及呢？还有四个月。” 其实他是故意这么说的，知道对方是想让她紧迫一点，接着说：“没事没事。” 他老婆就说：“那我让他跟你说。” 刚说完不久，大概过了十五六分钟，就有一个电话打过来了。正好我在跟他商量事情，也知道他老婆可能有点着急，就跟他说：“没事，你接。” 果然是那位销售人员打来的。

销售人员一上来就说：“大哥啊，你这边什么情况啊？我跟嫂子沟通得差不多了，今天我们有什么什么活动，限时促销价，今天不定就拿不到优惠了，再说时间也快来不及了。” 我同事回了一句：“怎么会来不及呢？” 销售人员说：“你的时间真的很紧迫啊！你看，我们给你订完合同，还要给你排档期、拍摄、修图，回头还得邮寄，这过程都得时间啊！时间真的很紧张了，再不订就来不及了，而且优惠政策到今天也就截止了。你看我们品牌也是全国前三，用的化妆品都是一线国际大牌，你老婆也很喜欢。”

其实我同事已经有点反感了，对吧？他心里想：“你跟我说化妆品，我一个男人对这个没感觉，就算化妆品再好，不也就用那么一次吗？一次能说明啥问题？送我一套婚纱，好的婚纱都很贵，你送的肯定没什么好货，这家伙用的都是套路。” 但他没有直接这么说，而是回应：“哦，时间真的就这么紧迫吗？我下个星期再买就没这个价格了？”

那个销售人员这时候着急了：“真的来不及了！我们的优惠政策直到今天晚上七点就没有了！” 我同事好像有点抵触情绪，要跟他抬杠：“你们这都是营销套路，你直接告诉我最低多少钱，我过几天再付。” 销售人员说：“大哥，我们这个大品牌不可能骗你的，不信你问你的朋友，是不是真的要涨价了？也是因为你朋友介绍，我才特意打电话来提醒你的。”

我同事说：“哦这样啊，那我再和我老婆商量一下吧，但多半今天肯定不会订的。如果非要过了今天就没有优惠的话，那我就肯定不选择你们家了。” 看得出来吗？我同事已经跟他有点抬杠了，主要是一开始就没建立起信任，对方就急于成交。

接下来，电话刚挂完不久，过了一会儿，他老婆就给他发了一些信息，是那位销售人员跟她的沟通记录截图，上面写着：“刚刚你老公说我们都是套路，跟他说不通，男人十个九个都是这样，你去跟他说说吧。” 我同事一看完，对着手机就骂起来：“竟然还挑拨关系！” 这时候还在说这事，他老婆的电话又来了，他就跟她说：“我跟你讲，这家感觉特别不靠谱，各方面我都问了，也都不咋地。我们再看看有没有别的更好的选择，实在不行就选那家天天打广告的，贵一点就贵一点，不就差两三千块吗？我对他们印象很不好。” 你看到了吗？我同事有点不开心了，他老婆被他这么一说，也就开始去了解那家打广告的公司。

了解完以后，他们就有了倾向性。在这个过程中，那位销售人员又去问他老婆，他老婆回答说：“我们准备选另一家了，主要是我老公坚持。” 但其实他们还没做好最后的决定，还是有点纠结的，毕竟这家旅拍公司便宜两三千块钱。但接下来发生了一个很有意思的事，他们基本上达成了一致，要选竞争对手那一家了。你看，这位销售人员最后就这样丢单了，客户 —— 也就是我的同事，他们其实多花了钱。

事后我跟同事聊天，他还觉得很惋惜，说：“你看这个销售人员占尽了天时地利人和，如果他不那么令人讨厌，我就从他们家买了，也能节省几千块钱。” 最有意思的是，这事还没结束，过了几天，那位销售人员又回过头来联系他老婆，说：“你看，我这次又额外多给您申请了一千块钱的优惠，真的不愿意你们去选那一家，因为他们家真的不咋地。” 但事实上，我同事已经选了另外一家。好了，这个故事就这么讲完了，这是一个典型的急于成交、急于逼单导致失败的例子。

那接下来我们来复盘一下，看看当中有哪些点出了致命问题，如果用桑德拉的方式，有没有可能有不同的结果。首先别忘了案例的大背景：我同事确实不打算深入过问拍婚纱照的事，时间算不上很宽裕，又是朋友转介绍，品牌也还算可以，应该说销售人员真的占尽了天时地利。但他坏就坏在，一上来就说 “大哥啊，我都跟嫂子谈好了”，套近乎很明显，对吧？更为重要的是，我同事当时正在忙，刚刚接了他老婆的电话，这回销售人员又打过来，我坐在旁边都能感觉到，我同事有点压力，总觉得谈点事还不停地接电话。但那位销售人员一点都不懂得尊重客户、尊重他们的时间，更不懂得做事先约定，逮到机会就巴拉巴拉开始急于销售。所以我同事心里有压力、有烦躁，这种情绪就更容易激发他的反感。如果销售人员懂得稍微缓和一下，问几个问题，做事先约定，后面很多问题都能避免，这是第一个问题。

第二个问题，当销售人员开始兜售自己的优势卖点，说 “我们是前三的品牌公司，给你送国际一流的化妆品，还给你婚纱”，显得自己特别 “OK”，对吧？我同事说，他莫名就有点想顶他、想怼他的感觉，因为销售人员从来没问过他在乎什么，就让他觉得这个家伙不靠谱。

第三个问题，当我同事说 “你们这都是套路，直接告诉我最低多少钱” 时，销售人员不停强调 “我们是大品牌，不可能骗你”。其实他稍微反问一下、示弱一下，说 “大哥，我不知道为什么您会有这样的感觉，是不是我哪里让您觉得不可信啊？因为我们以前客户也没人这么觉得我们，何况您还是老客户介绍的”，稍微缓和一下去问问，我同事可能就会说 “我都是搞销售的，你们这些套路我都懂，能不能真实一点”，哪怕让他发泄两句，矛盾也不会一直积压。结果销售人员没有这么做，还在不停地证明自己，你越证明，客户就越想跟你杠到底，对吧？

如果销售人员回头发信息时，能说 “我不知道刚刚是不是我哪里没做好，其实我真的很想做您这个生意，感觉到您好像对我们有很大的抗拒和不信任，不知道什么原因。您能不能告诉我，我哪里可以做得更好一点？或者您有什么要求，跟我说一说，我尽量去做。我确实很有诚意想做您的生意，也是朋友介绍，我很感谢他。您看能不能告诉我究竟是什么情况，也算给我一个机会”，稍微真诚一点、示弱一点，我同事后面大概率不会有问题，毕竟他还纠结过要不要省那两三千块钱。但销售人员一直没这么做。

最让我同事受不了的，是销售人员去攻击竞争对手的品牌。其实这时候可以用 “钟摆” 的方式，说 “大哥，看起来你们都已经做了决定了，是不是无论我们这边怎么努力，哪怕再争取优惠来显示诚意，您都完全不会考虑了？” 相反，他用了攻击竞争对手的方法，就是这一点，让我同事和他老婆完全达成一致：“咱们赶紧找另外一家，先把定金交了。”

所以大家看到了吗？整个过程中，销售人员有无数次机会可以挽回，但都错过了。我同事跟我说：“他只要稍微真诚一点、稍微示弱一点，我肯定会选他们家。” 我跟他开玩笑说：“是因为你学了桑德拉，对他们的套路看得太透了，是桑德拉害了你，我代表桑德拉跟你表示抱歉。” 他说：“就算没学桑德拉，我肯定也不选他们的。还说‘十个男人九个说不通’，那肯定是因为他自己干得太烂了，才有十个男人九个都反对他。” 你看到了吗？我同事到最后都对这句话耿耿于怀，可见这个销售人员真的把他惹毛了。

34 想要拿到钱，必须搞清楚的6个问题

大家好，我是桑德拉中国的午杰。之前我们提到，盲目 “逼单” 可能会适得其反。如果我们真的想让客户尽快购买，就应该学会摸清楚客户的决策流程。当你摸清楚之后，就有可能帮他一起梳理决策的方方面面，也有可能通过事先约定等方式，调整他的决策节点和决策方式。

在桑德拉，我们认为客户的决策流程包含六个要素，简称 “1H 五个 W”，也叫 “一夫五妻制”（One husband and five wives）。当然，这里的第一个 “H” 指的是 “How”（如何决策），五个 “W” 分别是 “Who”（谁决策）、“What”（决策什么）、“When”（何时决策）、“Why”（为何如此决策）以及 “Where”（由哪个部门、在何处决策）。

在桑德拉，我们有一份 “人物角色表”，它借用电影里的演员角色，来解释决策过程中不同人物的定位和作用。大家都知道，电影里会有主演，也就是一号人物。通常这个一号人物，在企业中对应的可能是 CEO、总经理，他是最终的批准者 —— 也就是说，这笔订单必须经过他的同意才能生效，所以他是主演，是一号人物。

当然，如果你的项目不同，比如是一个很小的项目，有时候部门总监就可以批准订单生效，那这时主演（一号人物）就变成了那个部门的总监。大家要根据具体项目的情况灵活判断。

除了男一号，电影里还有男二号、男三号，他们不是配角，依然是主演，只是角色重要性比男一号稍低一些。在桑德拉的理论里，他们被称为 “联合主演”，可能对应企业里的副总裁、质量总监、采购总监等角色。

除了联合主演，电影里还有一些配角。这些配角在企业中，有可能是总监手下的高级经理，他们的作用是帮助总监、帮助联合主演完成一些评估工作，所以这些配角有时候也能起到很重要的作用。

除了配角，我们还会提到 “龙套” 角色。这些 “龙套” 是什么呢？通常是一些经理，在决定一个项目时，他们可能会让手下的专员帮忙收集信息、整理信息。有时候这些 “小龙套” 也很有用 —— 他们虽然没有决定权，不能决定买哪家的产品 / 服务，但有权利决定 “不让谁入围”。如果我们忽视了任何一个角色，都有可能在业务中 “踩坑”。

接下来我给大家分享几个例子。最近我们有一个客户，我们通过人力资源总监见到了他的 CEO，双方沟通得也差不多了，但最后客户却说，他们的副总裁不同意，把我们之前谈好的内容全推翻了。

这件事让我很惊讶，我当时就想：客户不是说人力资源总监和 CEO 都已经同意了吗？他们不是都能批准这个项目吗？为什么一个副总裁竟然能阻挠这笔订单？后来我才了解到，原来这个副总裁是老板的儿子，所以在一些事情上，连 CEO 都得给他几分面子。

这个例子充分说明，当我们去梳理企业的决策流程时，一定不要想当然，必须问清楚每一个细节 —— 尤其是 “有谁会破坏这笔生意”“这笔生意必须得到谁的认同”“如果有谁提反对意见，可能会影响这笔生意”，这些都要摸得一清二楚。

另外，我们在房地产行业有一个客户，他在四川的一个二线城市做销售。听了我们的课程后，他把学到的方法运用到自己的工作中，效果非常好。

在房地产行业，有一个常见的情况：客户买房时，夫妻二人通常要共同决策。有时候老公说了算多一点，有时候老婆的意见更重要，但两人往往有不同的决策标准，看重的东西也不一样。这就会导致一种结果：老公可能更喜欢 A 这套房子，老婆却可能更喜欢 B 这套房子，甚至更喜欢别家的房子。

这样一来，如果两人不能达成共识，购房的流程就会卡在这儿，销售人员再着急也没用。为了解决这个问题，这位四川的伙伴用了这样一种方法：每次遇到这种情况，他不会急着逼单，而是先对客户表示理解，说：“买房确实是件大事，你们俩的考虑都有道理，双方的意见都得听。咱们买房是件开心事，千万别因为这事产生矛盾，没必要。我这里整理了一些客户在买房决策时会考虑的要素，供你们参考，这里面也包括你们两位刚才提到的几点。你看咱们能不能坐下来，一起捋一捋：哪些是必须满足的指标，哪些是‘有更好、没有也能接受’的，哪些其实没那么关键？”

每次用这种方式沟通，客户都很接受，也很愿意听他帮忙分析。在这个过程中，客户会觉得 “你是在帮我理清采购标准，帮我一起做决策，帮我顺利买到合适的房子”。所以他的方法很有效，每次遇到夫妻决策分歧的情况，都能帮客户顺利、快速地跨过这个坎，他自己的业绩也因此做得越来越好。

35 搞定真正“拍板”的人

大家好，我是桑德拉中国的伍杰。接下来我们来谈谈 “如何搞定真正的拍板人”。先来给大家看一个真实的例子：这是我的一个客户，他本身在外企工作，公司是做化工原料的，具体来说，他专门负责地坪相关业务。

有一次，他在跟进一个业务机会时，在客户的决策链里铺垫的关系很不错 —— 把 “联合主演”“配角”“跑龙套” 的人员上上下下都打通了，而且几位 “联合主演” 都和他站在一条线上，这其实是很难得的。所以这位伙伴认为，这次订单胜算很大。可他唯独没见到一个人，就是那个真正的 “主演”，也就是 “男一号”。

不过几位 “联合主演” 都说：“这种事情，估计老板最后也就是签个字，没必要见他了。” 但事实是，最后他们丢掉了这个订单，而反对他们的，正是那个 “男一号”，那个真正的主演。这个案例告诉我们：如果没见到真正的拍板人，有时候是会留下隐患的。

好的，我们很多伙伴之所以见不到高层决策人，主要有几个原因。第一个原因，是不敢要求见。很多伙伴都有这样的情况：见和自己同职级，或者比自己职级低的人，会觉得很舒服，这是你的舒适圈；但让你去见更高层的人，就会感觉不自在。

这里面很重要的一个深层原因，是内在的自我价值感不足，这是潜意识层面的问题。你可能会找很多其他理由，比如 “他们都说了不需要见”“这么小的事，没必要去麻烦他吧”，但这些都只是你头脑里找的借口，深层次来说，很可能是你对自己的价值感不够认同。

之前我们在 “BAT 成功金三角” 的 “态度” 环节，谈到过自我价值感。为了让大家有更深的感触，我给大家举一个 David Sandler（桑德拉创始人）的例子，这个例子也写在了《七步签单》这本书里。他是这样说的：

“多年前，在我开发出‘潜水艇’决策舱门后不久，距离我家约一小时车程的约克市，有一家公司联系了我。这家公司收到了我的销售培训讲习班宣传手册，于是他们的培训副总裁邀请我过去，和他们的管理团队见面。在我同意前往之前，先在电话里验证了这位潜在客户的决策能力 —— 确认他会亲自参加方案展示，也核实了他有能力在方案展示结束时，给出明确的‘是’或‘否’的答案。

达成这个事先约定后，我去了约克市。你猜拜访中发生了什么？我做完方案展示，那位培训副总裁却突然说他不能决策，还问我第二天能不能再来一次，让他有时间考虑，也征询一下公司其他成员的意见。

这时候，最简单的方式莫过于直接离开，让潜在客户卸下负担，第二天再回来。要知道，这笔交易不是小数目，如果能拿下，我能大赚一笔。我内心有个声音说：‘罢了，这人骗了我，为什么不同意明天再来呢？’但另一个声音却在说：‘挺住，要忠于自己的系统。’

这种情况下，我明白：保护自己的价值感，保护你的本体、你的角色，以及你作为职业人员所坚信的一切，比让潜在客户感觉良好，甚至比拿到订单更重要。所以当那位培训副总裁要求我明天再来时，我说了‘不’。

我在会议室当着这家公司管理人员的面说：‘我们之间有过约定，这点不该有任何误解。今天我很乐意花时间，向你们展示我能如何帮你们解决问题，但既然您之前同意，会在方案展示结束时给我‘是’或‘否’的答复，那我们要么现在就做决定，要么就不用考虑我的课程了。我会去会议室外等一会儿，让您和您的人单独讨论，等您给我一个明确的答复。如果今天不能给我肯定答复，那我就当您是拒绝我了。’

说完，我起身离开了房间。在会议室外等了一个小时后，他们叫我进去，已经做出了决策 —— 给了我肯定答复。之后我问他们，想知道他们是怎么做出这个决定的。那位培训副总裁走到黑板前，向我展示他们用了传统的‘富兰克林说服法’：在黑板一侧列出了应该购买我课程的所有原因，另一侧列出了不应该购买的原因。

应该购买的原因有 12 个，不应该购买的有 11 个，而正是第 12 个原因让他们下定决心 ——‘他忠于自己的系统，不会让我们失望’。通过坚持自己的立场，强迫这家公司遵照培训副总裁之前的约定给我明确答复，我赢得了潜在客户的尊重，他们最终成了我的客户。

不管你采用哪种销售体系，我都建议你信任它，保护自己的内在价值体系，这远比其他事情更重要。”

通过这个例子，我们能看到 David Sandler 对保护内在自我价值有多重视。其实我也有一个类似的例子，只不过是个失败案例，但我也有自己的收获。

事情发生在两年多前，当时我正在茅台镇的茅台酒厂参观，突然接到了一个客户的电话。在此之前，我已经和他们见过面，对他们的需求有一定了解。当时我们约定好：我先对他们的销售人员做访谈，他们提供相关数据；之后再对经销商做访谈，他们同样提供数据；最后我还要和他们的业务老总进行第二次电话沟通。完成所有这些环节后，我们一起研讨出适合他们的解决方案，我再提交给他们。这个约定，显然是符合桑德拉 “潜水艇” 步骤的。

可那天他们打电话说，想加快流程，希望我在某个时间点前就提交方案。我跟他们说：“这个时间太紧迫了，我可能来不及，还有很多工作没做。” 对方说：“你必须在这个时间给我们，否则我们就来不及了。” 我提议：“要不这样，我们可以简化一些沟通环节，但有个核心点 —— 我必须和业务老总进行第二次沟通，哪怕是见面，这个环节不能少。”

对方说业务老总最近在德国出差，我又说：“那哪怕通个 30 到 45 分钟的网络电话、开个网络会议也行。” 但那位人力资源总监却不愿意安排，还很强势地暗示我 “其他家都已经提交方案了”。

我当时很清楚，这位人力资源总监很有话语权，至少是重要的 “联合主演”、关键决策人之一。如果我不配合他们的流程，大概有 60% 的概率拿不到订单，会直接出局；但就算配合，参与竞争也有风险 —— 我会进入他们的 “买家系统”，被他们用未知的标准来比对方案，而且我还没来得及渗透自己的独特优势，胜算并不大。不参与，风险是失去机会；参与，机会也未必大。

更何况，这个订单有两百万的规模，我确实有些纠结。那天中午，我没去吃饭，一个人关在宾馆房间里思考。除了 “不一定能拿到订单”，更重要的是，我能感觉到这位人力资源总监的强势 —— 他在试图用订单压迫我，这让我很不舒服。我当时也在反思，是不是自己太要面子、自尊心太强？后来才意识到，并不是这样，而是他对我的专业度缺乏足够的尊重和认可。

我想，如果真的达成合作，后续过程中他可能还会随意提很多意见，而且这些意见未必符合专业逻辑、科学认知。纠结了一个小时后，我决定坚守原则：如果他愿意安排业务老总的电话，哪怕只有半个小时，我就配合后续的方案工作；如果不愿意，那我就不参与了。

事实上，对方真的不愿意，我也确实丢掉了这个订单。从个人得失来看，我失去了一个两百万订单的可能性（当然，如之前所说，就算配合也未必有胜算）；但从另一个角度，我坚守了自己的准则、销售系统 —— 我无法想象自己教别人这么做，自己却做不到，同时也坚守了内在的价值感，这是我的收获。

当然，我并不是要求每位伙伴都像我这样选择放弃，只是想告诉大家：每次做选择时，别被恐惧吓倒，要有清晰的认知，主动做出选择。只有这样，内心才不会觉得被动、委屈求全。如果一直被动妥协，你的自我价值感会一次次被削弱；相反，如果你清楚自己为什么这么做，哪怕暂时妥协，下次也可能不再妥协。

我想，每位伙伴都会有这样的成长过程：舒适圈慢慢被打破，逐步成长，最终遇见更淡定、从容、有力量的自己。

通过创始人 David Sandler 的例子，以及我自己的例子，我们能发现：很多时候见不到高层决策人，是因为那个瞬间我们内心懦弱、缺乏力量、自我价值感不强，不敢去见，尤其是遇到挫折时，不敢坚持自己的立场。这是第一个原因。

第二个原因，是不知道该怎么见。很多时候，我们只是一厢情愿地 “想去见”，但站在客户的角度，他们可能会想：“你把这个人推荐来见我，是不是你们之间有什么利益纠葛？” 所以，你要打消客户的潜在顾虑，让他觉得你值得信赖 —— 不仅懂他，还懂他老板的问题、关注点，能帮他一起解决老板的痛点。这样一来，他会觉得带你见老板不仅安全，还能在老板面前加分。

除了 “不敢见”“不知道怎么往上见更高决策人”，还有一个原因：偶尔见到了，还是搞不定真正的拍板人。很多销售人员见到大老板后，还在讲基础的产品知识，但大老板层面根本不关心这些细节，他们更关注宏观层面的东西。可我们却找不到他们的痛点，没办法把产品和他们的关注点关联起来。

比如，我们做销售培训，如果见到上市公司的销售负责人、甚至老板、CEO，难道还跟他们讲销售技巧吗？显然不。他们可能更关心 “如何让销售系统健康、稳定、科学”“如何持续支撑业务扩张”，这时候就要把具体问题和他们的宏观战略关联起来。

所以总结一下，见不到、搞不定真正的拍板人，可能有三个原因：第一，不敢见；第二，不知道如何向上对接更高决策人；第三，就算见到了，也因为不懂 “老板的语言”，无法打动对方。

36 你最精彩的方案展示，是客户看不到的

大家好，我是桑德拉中国的午杰。今天我们要讲的主题是 “方案展示”，也叫 “履约”。当然，我们这里说的 “方案”，会根据所属行业的不同而略有差异。

对于一些需求创造型的销售来说，方案可能非常复杂，是几十页的报告，而且是专门为这个客户定制的；也有可能对另外一些伙伴而言，方案是产品与方案的组合，其中包含一部分个性化设置；还有些人，方案可能仅仅是给客户推荐一款适合他的产品而已。所以，大家要根据自己的具体情况去把握。

在传统的销售方法里，方案展示至关重要，甚至很多销售人员极度依赖通过方案打动客户，方案可以说是他们拿下订单的核心武器。先给大家分享一个我们作为买方采购时的真实例子。

前段时间，我们想采购一些基于互联网的数据服务。我们内部用了一个星期做了大量讨论、思考和调查，前前后后开了三四次会，既考虑了短期和长期的发展，也做了一些取舍。完成基本的思考和调查后，我们在网上找了几家供应商，当时的想法是：这些服务商的技术和服务应该都没问题，关键看哪一家能更好地理解我们的长远考量。所以我们打算花 45 到 60 分钟，和他们逐一进行电话沟通。

其中有一家供应商，我们约好了电话沟通。大概聊了 5 到 10 分钟后，对方的销售人员就迫不及待地说：“你们这个行业我太了解了，你们的需求我也非常懂！您不用多说了，我给您做一份方案，您相信我们的经验，明天下午您看到方案，就能知道我们的实力了。”

我们当时都有些惊讶，心想：我们自己讨论了一个星期，刚才也才跟你说了短期需求，长期发展的考量都还没讲完，你怎么就已经能做方案了？于是我们带着疑虑问了一句：“你确定吗？” 对方说：“您放心，这种情况我们接触太多了。” 能感觉到他非常确信，也很有自信。就这样，沟通草草结束了。

事实上，当时我们心里就很怀疑：他会给我们做什么样的方案？难道真的这么厉害吗？果然，第二天我们看到了方案，看得出来他确实花了心思，不仅做了细化，还给出了初步报价，但我们之前提到的长期考量，他完全没有涉及。所以看完方案后，我们直接否决了这家供应商。

过了几天，这位销售人员给我们打电话，询问方案的情况。我们是这样回答的：“方案其实挺好的，你们确实很专业、很有经验，但我们公司老板说这个项目可能要暂缓，等我们正式启动的时候，再跟你联系。”

这个例子能看出，销售人员有多依赖方案 —— 他甚至没等客户提出要方案，就主动拿出自己认为的 “杀手锏” 方案，想一举拿下客户。我们不妨试想一下：如果你去打猎，是不是会一大早背上猎枪，穿过丛林，选一个最合适的位置趴下来隐藏，一动不动地等待猎物出现，直到找到最佳时机，才扣动扳机、一击制胜？

可那位销售人员的做法，就像拿着猎枪跑到山林里，对着天空 “啵啵啵” 乱开枪，原本可能存在的 “猎物” 都被他吓跑了。所以我们再次跟大家强调：如果依赖通过方案搞定客户，一来会给自己增加很多工作量；二来，在方案展示时，你的压力会非常大，因为你会觉得 “我付出了这么多努力，就靠这一次搞定客户”。

其实，在桑德拉的 “七步签单” 流程里，方案展示仅仅是一个水到渠成的步骤，你不需要依赖它来搞定客户 —— 事实上，关键工作在这之前就已经完成了。在桑德拉，我们甚至会说：“你最精彩的方案展示，是客户看不到的。”

这是什么意思？难道是 “打死都不要给客户做方案” 吗？当然不是。这句话的真正含义是：你真正的方案展示，并不体现在写出来的那部分内容里，而是体现在前期的沟通中。怎么理解呢？

比如，在 “痛的诊断” 环节，客户会向你暴露他的 “痛点”，或者你能探测到他的 “痛”—— 痛得有多严重、痛的原因是什么。而当你找到 “痛” 的原因，并且向客户渗透了你的 “独特性”（即你能解决痛点的独特优势）时，这其实就是在悄悄渗透方案了。

事实上，在桑德拉的理念里，销售的核心发生在 “痛的阶段”；而方案展示阶段，只是起到 “确认” 的作用。你在跟客户诊断 “痛” 的时候，就已经涉及到了他的问题，甚至已经交流过如何解决这些问题。到了方案展示阶段，你只是把之前交流的内容用文字呈现出来，最多再进一步细化其中的执行细则。所以我们才说：“你最精彩的方案展示，是客户看不到的。”

37 这样的方案展示，客户才无法拒绝

大家好，我是桑德拉中国的午杰。制定方案的时候，我们需要考虑哪些问题呢？

首先，在你的方案里，要复述客户最主要的痛点，或者说他的价值诉求点。然后，要确认方案的价格是否在他的预算范围内。还有一点很重要：在客户的决策链中，在他的 “演员角色表” 里，不同决策人关注的重点不同，你的方案一定要兼顾到这些关注点。好的，这是第一部分需要考虑的内容。

那第二部分呢？很多伙伴会说：“到了做方案的环节，终于可以秀一秀我的‘肌肉’，展现我的 FAB（特征、优势、利益）了吧？” 这句话既对也不对。

对的地方在于：你可以展现那些能针对性解决客户痛点的优势和特长，目的是向客户证明，你能帮他很好地解决问题、创造价值。

而不对的地方在于：对于那些和客户痛点没有直接关联的额外优势，完全可以不用展示。在桑德拉，我们有一句话：“客户只对解决他的痛点感兴趣，他对你不感兴趣，对你的产品多好也不感兴趣。” 所以，你只需要展示和解决他痛点相关的优势与卖点就够了。这是第二部分。

第三部分和第二部分有一定关联，就是不要涉及和讨论那些之前从未提到过的细节，比如 “我还有这样的好处”“我还能给你那样的额外价值”。我来举一个例子：

我们有个客户是做咨询服务的，有时候会给客户送一套软件，配套咨询服务落地。有一次，他和客户谈得差不多了，去了两个人，沟通得大致完善，客户也准备马上签约。这时候，其中一个人突然说：“我们还会送你一套软件呢。” 但事实上，他们之前压根没提过这套软件。

客户一听就问：“哦，是吗？那送什么样的软件？我能不能看一下？” 他们就给客户展示了软件，问题却随之而来：客户马上说：“哎呦，这个软件好像挺复杂的，感觉不是那么好用啊。而且这个软件要提取的数据和信息，跟我们现在在用的软件重复了，甚至还有点冲突。” 就这样，马上要签的单子，硬生生拖了两三个月才签，期间多做了无数解释和额外工作。大家看到了吗？这就是典型的 “画蛇添足”。

在桑德拉，我们说：“今天先成交，以后还有很多机会让客户知道你还有哪些好的地方。你今天的目的是扣动扳机、打下猎物，不要着急去画蛇添足。” 甚至在桑德拉英文版的原则里，也有一个类似的故事：

有一家卖软件的公司，跟进客户几个月，洽谈得很顺利，和各方面决策人也沟通到位。方案展示后，客户已经迫不及待要签约了。这时候，随行的一位技术出身的伙伴突然说：“其实你知道吗？我们的数据库马上就要升级了，接下来 30 到 60 天就能完成。” 他的潜台词是 “升级后会给你带来更好的服务”，但话一说完，现场突然没人说话了，气氛变得很古怪。

站在客户的角度想：“这么重要的信息，你以前从来没提过，为什么现在才说？” 而客户内部负责这个项目的人也会觉得：“这么关键的事你之前不告诉我，都到签约这一步了才突然冒出来，显得我工作做得不到位。” 就因为这一句话，后来这个订单拖延着不了了之了。你看到了吗？一句多余的话，就这样毁掉了一个订单。所以这是第三部分：不要涉及没讨论过的事情，这个阶段你的目标就是 “捕杀猎物”。

第四部分，你需要明确的是：在你提出的方案里，哪些是客户提出来的意见，哪些是你提出来的意见，它们的比例如何。我们讲过 “海鸥的故事”，最好的状态是你去启发客户，让他觉得方案里的想法是他自己得出的结论，这样的比例越高越好。就算是你给出的建议，最好也曾经在和客户面谈时交流过 —— 这样才能避免在方案展示现场，客户突然对某些点很不认同，让你陷入麻烦。这是第四个部分。

第五个部分，你要思考：你的方案拿出来，竞争优势明显吗？你的 “独特性” 之前渗透到位了吗？客户已经认同了吗？相比竞争对手，你获胜的可能性有多大呢？

好的，在制定方案时，如果能把这五个部分都考虑得比较充分，那你的方案应该会比较安全，也更有吸引力。

38 方案展示前的必要动作

大家好，我是桑德拉中国的午节。接下来我们看看，在给客户正式展示方案之前，还有哪些 “小动作” 要做。

第一件事，你要跟客户确认：他的痛点有没有发生变化？预算有没有发生变化？决策有没有发生变化？

因为从你接触客户到正式展示方案，中间可能已经隔了一段时间。在这段时间里，客户那边可能会出现一些变动，包括他的需求、痛点、预算，或是决策方式等等。这时候，你就得再次确认，准备方案时依据的信息，是否和你之前收集到的信息仍然一致。如果有变化，也好及时调整，这是非常重要的一点。哪怕你是在客户面前现场展示方案，也要当场再确认一遍。

甚至有时候，你会发现客户那边出现了不少变化，这时候就需要做好判断，想好该怎么应对。比如，之前约定好大家当面沟通方案，结果客户突然说 “你直接发电子邮件给我们，我们看完自己决定就行”。这种情况下，你要结合具体情况分析：客户是依然有合作诚意，还是只是想套你的方案，甚至是在搪塞你？要是感觉很多事情都变了，就得果断做决定，必要时甚至可以停止给他们发送方案。所以，这是要做的第一点。

第二点，你要跟客户做一个 “终极约定”：当我把方案给你之后，你要给我一个明确的 “是”（yes），或者明确的 “否”（no），而不是说 “我再考虑考虑”“我还要跟别人商量一下”。毕竟在这之前，你们已经探讨过决策流程了，所以这个时候一定要和他们定好最终的约定。

这是第二部分 —— 做好终极约定。如果前面这两点都做到位，就能避免很多麻烦；否则，很可能会出现节外生枝的问题。比如，方案展示完了，客户才说 “我不确定这是不是我们需要的”“我不确定我们是否一定要解决这个问题”；或者说 “我们确实需要，但可能不是今天”“哎呀，我更喜欢其他家的方案”；甚至说 “我们预算不够”“公司里还有人不同意”“你方案里有些内容不太合适”。

其实，所有这些问题，都能通过前期的约定和澄清来解决。就像发生车祸时，车子撞到栏杆，问题并不是出在相撞的那一瞬间，而是可能在 100 米、200 米之前，你就一直在发微信、看信息，甚至刷抖音 —— 问题早就埋下了伏笔，不是最后一刻才出现的。同样的道理，方案展示是桑德拉 “潜水艇” 流程的第六步，要是到这一步还出现客户纠结的情况，肯定是前面的环节就出了问题。“潜水艇” 本身就是一个环环相扣的系统。

等你真正完成方案展示，客户也比较满意，你也解答了他的一些小疑问，感觉差不多能成交的时候，最简单的方式就是问客户：“既然咱们聊得差不多了，那你看下一步我怎么配合你？” 让客户带着你推进成交。

当然，个别时候客户可能也不清楚接下来该走什么流程，这时候你可以稍微启发一下他，比如问：“那接下来咱们要不要定一下后续的时间安排？” 这样既不会显得太像 “急于成交的销售”，又能自然地过渡到成交环节。

39 别让煮熟的鸭子飞了

大家好，我是桑德拉中国的午节。今天我们讲的主题是 “后售”，也是 “潜水艇” 流程的最后一个步骤。后售包含两个部分：第一部分是防止客户反悔，别让 “煮熟的鸭子飞了”；第二部分是获取新的业务机会 —— 转介绍。

我们先来看看 “防止客户反悔”。传统的销售方法，在销售过程中往往带有某种高压性质，比如刻意 “撕开客户的伤口撒盐”、拼命兜售产品的优势和卖点、给客户 “下套”，或是通过某种方式逼单。所以，当好不容易促成客户成交后，销售人员往往会赶紧 “跑路”，生怕客户提出反悔。

这是传统销售的做法，但即便如此，仍然很难避免客户反悔的情况。举一个咱们国内 “名师” 的例子（这里的 “名师” 要打引号，他确实有名气，但我个人并不太认可）。他面向众多中小企业主，开设所谓的销售、管理类课程。通常，他会在课堂上讲一些听起来很有道理的话，借助课堂氛围，甚至通过现场强力成交的方式促成签单。不得不说，他的成交技巧确实厉害，很擅长煽风点火，甚至会 “关起门来成交”。他赚了很多钱，住着大别墅，但事实上，我知道他遭遇了大量的 “退费” 和投诉，为此经常睡不好觉，甚至心理上都出现了问题。

我之所以知道这些，是因为我有一个做心理咨询的朋友，这位 “名师” 恰好去他那里做咨询。大家看到了吗？如果用威逼、下套等手段把客户 “框” 进来，客户很容易反悔。当然，这是一个相对极端的情况。

说到这里，我想插个题外话：如果用武功门派来比喻，桑德拉只是众多销售方法中的一派，但它起码是 “名门正派”—— 既能让你取得好业绩、提高效率、赚到不少钱，又能让客户感觉舒适，还能让你自己更放松、更轻松、更自在。既然有这样一种方法，能让你在做销售的过程中，通过技巧慢慢发现自己内在的很多盲区，触及深层的价值观和人性，学会处理好与他人、与金钱、与自己的关系，那为什么不选择这样的方法呢？

我实在搞不懂，很多人到今天还为了 “挣快钱”，去追寻类似 “葵花宝典” 那样的方法。首先，我们已经说过，那种方法真的不见得有效 —— 我在市面上见过太多这样的案例，往往是付出无数辛苦劳动，却只收获一点点可怜的成果。另外，这种方法 “练” 久了真的会 “内伤”，你已经看到 “葵花宝典的宗师” 都把自己 “练废了”，就别再非要走人家的老路了，这个问题大家真的要好好想清楚。

我们再来看看，为什么在高压销售下客户更容易反悔？因为在高压状态下，客户不是没有反对意见，只是他的反对意见没机会表达，或者觉得就算表达出来，也会被你 “一顿输出” 顶回去。可一旦他冷静下来，那些被 “压在水面下” 的顾虑就会浮出水面，这时候他就很可能反悔。

但如果你用桑德拉的方式，情况就不一样了。桑德拉从一开始就注重与客户建立亲和与信任，并且从头到尾都在做各种 “事先约定”：比如 “30 秒广告介绍完，你看我们有没有必要往下聊？”“聊几分钟后，你看我们有没有必要约一次面谈？”“面谈探讨一个小时后，你可以决定我们之后是继续交流，还是到此为止。” 而且在整个过程中，还会跟客户说 “如果你觉得我们不适合您，随时可以告诉我”，允许客户说 “不”，让客户始终感觉是自己在掌控局面。

所以，用桑德拉的方法，客户很少会说 “要反悔”—— 既然是自己掌控的，又能随时说 “不”，没人逼迫自己，为什么要反悔呢？而且，用这种方法，客户的反对意见也会很少，因为客户之所以会有反对意见，往往是因为你做了太多 “说服”；而桑德拉是 “启发” 客户，不是强行说服，所以 80% 的反对意见都会消失。

当然，即便如此，偶尔还是难免会遇到客户有顾虑、想反悔的情况。与传统销售不同的是，桑德拉允许客户出现这种想法，甚至让他有机会当面表达。各位，当客户有机会当面表达顾虑时，你就还有机会当场处理他的疑虑。试想一下，如果客户内心真的有顾虑，你是愿意他在你还在场的时候说出来，还是等你回家后，他自己 “爆发” 了再打电话说要取消订单？我想，大多数伙伴都更愿意有机会当场处理，对吧？

这是允许客户当面表达反悔想法的第一个原因。第二个原因是，如果你愿意给客户反悔的机会，会显得你特别真诚，与那些 “签完合同就赶紧跑” 的销售人员形成强烈反差。

那具体该怎么 “允许客户反悔” 呢？在你和客户达成协议、甚至签署合同后，你可以故意这样说：“非常感谢您的信任，我也很期待和您合作。有一个点我想再跟您确认一下：之前您提到，理想中是用 ABC 的方式解决问题，但经过我们的讨论，最终决定妥协一下，采用 ABY 的方式。您一直很信任我，我也要确保您是满意的，这个点您应该没有问题吧？”

其实，你是故意找了一个客户曾经做出过妥协的点来确认，通常这种情况下，客户是没有问题的。如果他还有一点想法，你稍微安抚一下，问题也不大。等他表达完后，你可以接着说：“那基本上我也了解了，最后再确认一下：不会等我们离开后，您又觉得哪里不满意，或者冒出其他原因，说要暂缓这个订单 / 生意吧？应该不会出现这样的情况了吧？”

如果你这样做，相当于给了客户好几次确认的机会，这就是我们 “允许客户反悔” 的一种表达方式。我知道，对于很多学习桑德拉的伙伴来说，或许这一点很难应用，因为它和以前的做法有出入，但只要你真正去尝试，就会发现这种方式很有力量。

最后想说说：你给过客户反悔的机会，和没给过机会，这两种情况在客户回去后可能出现的反悔想法上，有什么区别？如果没给过机会，客户会觉得 “好像哪里不对劲”；但你给过机会后，就算他刚冒出 “要不要拖延一下” 的念头，另一个声音马上会说：“他刚才已经跟我确认过了，我也说过没问题，现在再去找他说这个事，是不是太较真了？算了，小问题。” 他会自己说服自己。可如果你从没给过机会，他的顾虑很可能会 “爆发” 出来。

好的，接下来我们看一个具体的例子。之前我给大家提过一个做房产中介的学员，他在四川的一个小城市工作。有一次我和他沟通，问他：“桑德拉的这么多技巧，你都系统学完了，哪个点让你印象最深？” 我原本以为他会说 “钟摆”“事先约定” 之类的，没想到他告诉我，“后售” 阶段是他印象最深、也最好用的。

我当时很惊讶，他给我分享了他的实际经历，我来讲给大家听。在房产交易中，有一种房子叫 “商品房”，大家都知道。在他们当地，对商品房交易有年限管理：比如在某个年限内买卖房子，要交多少税费；超过这个年限，税费费率就不一样了。所以，有些客户为了节省税费，签完合同后会约定过一段时间再办过户手续，这个 “一段时间” 有时长达几个月甚至一年。在这段时间里，房价可能会波动，一旦波动，买卖双方的心态就会变化 —— 如果房价涨了，业主就可能违约。

还有一种房子叫 “安置房”，是单位建造后作为福利分给员工的，价格比市场价稍低。有时候，安置房的实际面积比如是 120 平，但房产证上登记的面积只有 100 平，真正买卖时就会出现面积差额，这个差额该按哪个面积计费？另外，买卖安置房时，业主往往需要到原单位盖章，可有些单位不给盖，说 “当初以低价卖给你，现在你要转售，得补交差额费用”，这时候 “差额费用该谁出” 就容易扯皮，双方都觉得不该自己出，甚至有时会说 “让中介出”。就算合同里写清楚了，可小地方有些人的契约精神不强，或者心态容易波动，还是会找各种麻烦。

那他是怎么用桑德拉的 “后售” 技巧解决这些问题的呢？举个例子，他会跟客户讲清楚：“接下来您要知道，咱们实际办理安置房过户时，有些单位会收取差额费。如果出现这种情况，差额费由 XX 来承担，这点咱们理解的是一致的吧？没有问题吧？到时候咱们不会因为这个事情再出现其他状况吧？” 他用这种方式 “防微杜渐”，也用同样的方法预防 “等待过户期间房价涨跌引发的纠纷”。

实际效果非常好，他跟我们说，以前这类矛盾发生的概率很高，自从有意识地用这种方式防止客户反悔后，类似问题几乎不再出现，这为他们节省了大量时间和精力，也提高了工作效率。

说到这里，我想到一个很容易出现客户反悔的行业 —— 保险行业。我们在中国有一些保险行业的客户，他们都提到过类似的情况：保险行业在中国早期经历过野蛮生长，近些年才逐渐规范。在野蛮生长阶段，大家对保险的理解不到位，确实有一些销售人员钻空子，导致很多客户对保险行业不信任；再加上早期保险销售常用高压方式，所以客户反悔的情况很常见。

最常见的场景是：客户基本确定要买保险了，家里某一位成员突然反对，说 “这是骗人的”；或者说 “别找他买，我有个朋友做这个，让他帮你把把关，他做了很多年，你这肯定买贵了，让他给你优惠些”。类似的问题经常出现。

其实，保险行业是桑德拉服务时间很长的一个行业，在美国，前十大保险公司都是桑德拉的客户。桑德拉进入中国，还和保险行业有个小故事：我最早的一位合伙人，在美国做保险代理人，而且在一家大牌保险公司做到了全美前 40 名。保险代理人要自己掏培训费，虽然公司有培训，但他们觉得不够 “解渴”。后来，在全美前 40 名保险代理人的会议上，公司总部总是给他们推荐：“你们学桑德拉了吗？派你们的人去学桑德拉！” 正是因为这个机缘，我们才接触到桑德拉。后来我们邀约他回中国时，就把桑德拉引进了国内。这是我们的一个小故事。

当然，保险行业的客户反悔问题，同样可以用桑德拉 “防止反悔” 的技巧来解决。

40 防止竞争对手挖角

大家好，我是桑德拉中国的伍杰。其实，客户反悔还有一个常见原因，就是竞争对手会做最后的 “垂死挣扎”—— 搞恶意竞争，甚至再度降价，这时候很可能会干扰到客户的决策。接下来我们看看，如何防止竞争对手挖角。

我们先从大的层面来看这个问题：客户的采购决策不是在一瞬间做出的。如果你在 “诊断痛点” 的过程中，把自身的 “独特性” 渗透得越到位，竞争对手就越难抢走你的客户；另外，在客户的决策链（也就是我们说的 “决策地图”）里，不同层级、不同角色的人，你和他们的关系维护得越深入，客户就越容易被你 “锁定”。所以我们一直说，“出现车祸不是在撞击那一刻发生的，而是在之前你玩手机时就埋下了隐患”。同样的道理，你会被竞争对手挖角，最主要的原因是之前的工作做得不够到位、不够深刻。

当然，在最后的后售阶段，我们还是有一些小技巧可以用来防止客户反悔的。

比如说，你可以特意跟客户提：“之前我也知道，您一直和 XX 供应商（客户现有的合作方）合作。现在我们也沟通了这么久，非常感谢您对我们的信任，最终达成了合作。应该不会再有其他情况导致咱们的合作受阻了吧？万一 XX 供应商那边又来找您，说要额外送您些东西，或者再给一些优惠，这种情况应该也不至于影响我们之间的合作吧？”

这个技巧大家可以大胆使用，为什么呢？因为如果是简单的采购，客户通常不会有这么大的反复；如果是相对复杂的采购，往往是集体决策的结果，也没那么容易因为竞争对手的小恩小惠就反悔。这是第一个小技巧。

第二个小技巧是：在你和客户完成 “防止反悔” 的沟通后，自然而然地尽量让客户先体验你的产品（具体怎么设计体验环节，要根据你的行业特性来定）。让客户先参与到体验当中，感受到使用你产品 / 服务的实际感觉 —— 这背后是一种很微妙的心理作用：在客户心里，他会觉得 “我已经完成了购买决策，甚至已经开始用了”，这相当于在他的心理上 “盖了一个章”，暗示这件事 “已经生效了”。所以大家可以想一想，在自己的行业里，怎么才能尽快让客户参与到体验过程中。

第三个小技巧是：做完前面两个步骤后，你还可以考虑额外给客户送一个很小的礼品。注意，这个小礼品要和你的主体服务没多少关联，或者完全不会造成额外困扰，绝不能像谈方案时突然冒出 “之前没提过的内容” 那样，引发客户的疑虑。它得是那种不起眼、无关联的小物件，作用同样是给客户的心理 “再盖一个章”，再次确认订单已经生效。而且，客户拿了你的礼品，俗话说 “吃人的嘴软，拿人的手短”，这个小礼品能起到这样的心理暗示作用。

好好想想，如果你把这三招都用上了 —— 给了客户反悔的机会，让他开始体验产品，还送了小赠品 —— 这已经是反复的心理确认了，到这个时候，几乎不会有客户再出现反悔的情况。

41 快速获取转介绍的5个技巧

大家好，我是桑德拉中国的吴杰。接下来我们来谈一下售后的第二部分，也就是获取转介绍和新的业务机会。

为什么在售后阶段，我们应该去获取转介绍和新的业务机会呢？大家可以想一想，你在做出重大购买决策之前，是不是都会有决策压力？会担心买错了、没拿到最优条件，会经历决策时的挣扎与痛苦。这种微妙的感觉，会让你内心产生某种程度的紧张；但一旦做出决策，这种紧张就会得以释放，此时内心会特别开心、放松。你的客户也是一样的感受，所以这个时候向他要转介绍，会是非常好的时机。

当然，转介绍是桑德拉体系中非常看重的技巧，在桑达拉的客户开发方式里，专门有转介绍的环节。我们甚至认为，你应该定期、有计划地去要转介绍，只要行动起来，往往会有意想不到的收获。

这里给大家举一个我们身边桑德拉老师的例子。这个人是美国人，叫 John Russell，他专门写了一本书，叫做《客户开发：以桑德拉的方式》，以后我们会逐渐把这些桑德拉的书籍翻译成中文。John Russell 非常擅长做陌生电话开发，而且不仅擅长开发，还擅长在陌生电话中要求转介绍，这一点很厉害。

大概 5 年前，我去美国听了他的一场分享 —— 桑德拉的培训师每年会在美国有三次共同学习的机会。分享中他提到，有一次打陌生电话，对方是一位 60 岁左右的女士。聊了一会儿后，女士说：“对不起，我不需要你的产品，但你给人的感觉很不一样，很诚实。” 这时，John Russell 就开始向她索要转介绍，问道：“你身边有没有朋友可能需要这样的服务？”

有意思的是，那位女士给他介绍了一位潜在客户，而那个人后来真的成了 John Russell 的客户。在桑德拉，我们说 “的确有摇钱树”，这个摇钱树就是 “转介绍树”。什么意思呢？它会像树一样，画出转介绍的脉络：比如那位 60 岁的女士介绍了一个人，这个人未来三年可能给你介绍五个客户，这五个人又各自介绍不同的客户，就像树不断生长分枝。

到了 12 年后，也就是我听他分享的 5 年前，大家知道这一个陌生电话延伸出的转介绍，最终带来了多少业绩吗？答案是 250 万美金。所以，千万不要小看转介绍的力量。

好的，接下来我们具体谈谈获取转介绍的五个技巧。在讲这五个技巧之前，还有一个小基础要做好：我们一直说，“拿单要胜得明明白白，败要败得清清楚楚”。这次你已经获得了业务机会，自然很好；就算没拿下订单，搞清楚原因后，也可以尝试要求转介绍 —— 因为你不适合他，不代表不适合其他人，当然这对 “脸皮” 的要求更高一些。

如果拿下了订单，此时可以先打下这样的基础：“非常感谢王总，谢谢您的信任，我也很期待跟您的合作。我能不能先请教您一个问题？其实中间我甚至怀疑过，觉得您不一定会选择我们，能不能请您告诉我，最终选择我们是基于什么原因呢？”

接下来，你要认真地看着他，听他仔细说。当他讲述时，相当于重新确认了一遍你的优势和价值，有了这个基础，就可以运用下面五个小技巧了。

第一个小技巧：趁热打铁
核心是把握时机，最好在现场就提出；退一步说，至少在表达感谢后埋下伏笔。比如可以说：“非常感谢您，王总。我们一直靠高品质服务获得客户认可，也希望接下来能用服务让您满意。如果后续我的服务让您觉得不错，能不能请您帮我一个忙，给我做一些转介绍？这对我会是很大的帮助和支持。”

就算不在现场直接要，也能通过这番话做个 “事先约定”。如果对方说 “好的，没问题”，你可以半开玩笑地补充：“那我可记住了，我是认真的哦。” 之后在合适的机会，就可以正式向他要转介绍了。

第二个小技巧：画圈
很多伙伴会直接问 “能不能给我介绍一个有需要的人”，但这样客户脑海里会一片模糊，想不出谁符合条件。这时你可以 “画圈” 引导，比如：“在您的同学、校友，或者供应链上下游的伙伴、以前的同事当中，有没有可能需要这类服务的人呢？”

通过这种方式，给客户的思维划定具体范围，帮他锁定潜在的转介绍对象，避免因范围太宽泛而无从想起。

第三个小技巧：关联痛点与价值
在 “画圈” 的基础上，进一步结合客户选择你的原因，关联具体的痛点和价值。比如可以说：“在您的同学、校友、供应链上下游伙伴中，有没有人可能和您一样，遇到过 [痛点 1、痛点 2、痛点 3]？或者，您之前提到的 [价值 1、价值 2、价值 3]（也就是客户当初选择你的核心原因），对他们是否也有帮助？”

这样说的好处是，让客户觉得 “做转介绍不仅帮了我，也帮了身边有需要的人，而且对自己没坏处”，从而更乐意行动。千万别小看人们愿意帮助他人的心理 —— 帮助别人会让人产生 “有价值” 的成就感，这种动力往往很强大。

第四个小技巧：互惠
所谓互惠，就是你希望客户给你转介绍，同时也要主动、有意识地给客户提供帮助。这种帮助不一定需要雄厚的资源，很多时候，让客户感受到你的善意和用心就足够了。

比如，客户提起孩子教育的问题，你可以送一本相关的育儿书籍；客户提到某个行业大咖，你可以找这位大咖最新发表的文章发给她。这些看似微小的举动，能让客户感受到你是真的在乎他，从而更愿意回馈你。

第五个小技巧：适当奖励
这里的奖励，是指如果客户给你做了转介绍，后续可以为他提供一些增值服务或小折扣。需要注意的是，奖励通常是 “小补充”，而非大额金钱 —— 一旦变成大额金钱，性质就变了（除非你是招代理商）。即便招代理商，也不能只靠金钱驱动，还是要先获得他内心的认同，这样后续的合作才更有动力、更持久。

以上就是获取转介绍的几个小技巧，希望大家能在自己的行业中实际运用，也欢迎大家继续和我们分享运用后的观察与收获。谢谢大家！

42 他们是这样成为世界500强企业的销售大咖

大家好，我是桑德拉中国的伍杰。最后呢，我来跟大家分享一下，如何才能熟练地加持这艘 “潜水艇”，让它很好地服务于你的销售。

首先呢，先给大家介绍一下，以往我们给一些企业的内训是怎么做的。通常呢，一开始我们都会安排两天到三天的内训课程。上完内训课程以后，很多人就会开始遗忘 —— 其实有一个遗忘曲线，如果你一个月不去复习，大概会忘掉 75% 的内容。所以呢，通常我们会在一个月左右，为他们安排复习，复习的形式包括线上和线下两种。复习的主要目的，是加强记忆，让大家重新回忆起之前教过的一些内容。

接着，大家就会开始尝试使用所学的内容。一旦开始使用，就会发现有些地方很快能看到效果，当然，也会在一些地方产生疑问。那紧接着，我们就会为他们安排实战辅导。

这个实战辅导很有意思。刚开始的时候，每个人都有惰性，而且一般这些大企业的销售人员都比较忙，所以往往需要企业监督他们。刚开始辅导时，我发现他们只是零零散散地使用了一些单点技巧，没办法融会贯通。这时，实战辅导的价值就体现出来了。通过实战辅导，他们会突然意识到，原来自己对知识的理解和运用还很浅显、很不到位。再通过教练的引导，帮助他们发现自己的盲点，甚至挑战他们的舒适区，他们就会开始不断成长。往往从实战辅导开始，他们才会有深刻的感受和体会。

根据我们的经验，如果能进行四次以上的实战辅导，大家会实现很大的质的飞跃，并且会慢慢发自内心地认可这套方法论。更有意思的是，一般长期学习桑德拉体系的人，往后不太会去学别的销售方法了。为什么呢？打个比方，如果你长期住五星级酒店，已经习惯了这种高端的体验，怎么可能会刻意去住那些五六十元、一百元左右的小酒店呢？对吗？我们在这里重点强调的不是价格，而是五星级酒店带给你的那种舒适度，这种感觉毫无疑问会比那些街边的小酒店更好。同样的道理，大家用了桑德拉的方法后，感受到它带来的效果和体验更好，自然就不愿意切换回以前的老方法了。

随着实战辅导的逐步深入，大家会越来越多地领悟和运用桑德拉的技巧，慢慢开始融会贯通，不再是单点使用，而是把所有知识点揉在一起灵活运用。这个时候，往往会产生很大的变化：通常一个人能实现 30%-40% 的业绩提升，甚至有些人能实现 100%-200% 的提升。

如果能在半年到一年的时间里持续运用桑德拉的方法，很快又会进入另一个层次 —— 开始游刃有余，开始触碰底层的心理学、人性以及哲学。大家会慢慢深刻领悟，并且活出一种 “内在淡定、从容、有力量，外在真诚、优雅、可行” 的状态。

之所以给大家介绍以往我们是如何服务客户的，目的是让大家明白，人的学习通常会经历四个阶段：

不知道自己不知道：感觉自己做得挺好，没觉得有哪里需要提升，属于 “不知不觉” 的状态。
知道自己不知道：突然听到 “原来还可以这样做”，觉得听起来很有道理，开始产生思索和冲击，也开始看到以前方法的不足。很多伙伴听完 “潜水艇” 的方法后，就会处于这种状态。
知道自己知道：开始有意识、刻意地去使用一些方法和技巧，但这时往往还不熟练、不纯熟。不过，随着一次次的练习，或是跟同行、其他学员之间的交流探讨，会慢慢逐步成长。
不知道自己知道：已经彻底融会贯通所有知识点，它们成为了本能反应的一部分。这时就会达到 “心中有剑、手上无剑”，或者说 “人剑合一” 的状态，对吗？

好的，明白了这几个学习阶段，接下来我给大家提一些建议：

这门课是基础课，涵盖了一些基本要点，但里面的内容值得大家反复听、反复学。任何时候，只要你遇到问题，都可以回来听听，看看能不能找到答案。我很确信的一点是，只要你学会了 50%，就能实现质的飞跃；就算是零散地使用其中的一些技巧，也会发现很有效果。
你一定要开始大胆地使用。如果你不使用，就会觉得它没用 —— 不是因为它真的没用，只是因为你没有用。没有使用，自然就没有体会和感受，跟人分享交流时也说不出什么，更不会从使用中获得信心。但一旦你开始使用，一定会惊讶于它的效果。
如果你想学得更扎实一点，建议大家可以去购买我们的《7 部千单》图书，在网上都能买到。相信通过这本书，你会练就 “火眼金睛”，具备辨别能力，不再被其他课程轻易忽悠，也不会再乱花钱。当然，如果后续你还想进一步学习，可以关注我们的其他课程，也欢迎参加我们的线下公开课。在公开课上，我们会面对面讲得更深入、更透彻，还有更多的互动和练习。

稍微提一点，我们讲到的 “潜水艇” 方法，涵盖了从接触客户到拿下订单的整个过程，但并没有专门设计 “如何寻找和开发客户” 的内容 —— 这是一个专门的课题。不过，只要你把 “潜水艇” 真的学透、学会了，就可以在不同的销售场景中转化和运用它。比如说，你可以把它变形为陌生电话开发的步骤。

当然，还有一些听课的小伙伴，可能从事的是比较复杂的销售工作。对于复杂销售，“潜水艇” 是一门非常好的执行课程，非常好用。只是如果你是做大客户、大项目销售的，还需要学习大客户规划和策略方面的课程。桑德拉也有专门针对企业客户销售的课程，但我们建议你一定要先把 “潜水艇” 学好，因为它是基础课，其核心思想贯穿于其他所有课程。

另外，只要你学好了这个基础，在大客户销售的策略（包括谈判）中，会发现桑德拉的知识体系是一脉相承的，拥有共同的 “DNA”，学起来会非常轻松。甚至如果你带团队，把 “潜水艇” 的销售沟通理念学透彻了，也能很容易地将其转化为团队辅导和团队管理的技能。这正是因为它是一个一脉相承的体系，而不是东拼西凑的课程。

好的，说了这么多，还是希望大家能够反复听、反复学、反复用，多交流、多运用、多实战，并且给我们反馈你的实际收获、变化以及遇到的挑战，我们可以一起探讨。最后，预祝大家大卖、特卖，预祝大家成为更好的自己！谢谢大家！

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